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你必須利用語言、邏輯和簡單常識找出本質問題并確立切實的行動方案。
—亞伯拉罕·林肯（Abraham
Lincoln）
恐懼的真正解藥是常識。不幸的是，當人們去工作時，常常把他們的常識留在停車場了。
McGill大學的管理學教授亨利·明茨伯格（Henry
Mintzberg）說：“管理是一種奇怪的現象。它回報豐厚，影響巨大，卻嚴重缺乏常識�！�
常識是所有人共有的智慧。它是被社會認可的顯而易見的真理。
簡單的概念往往是顯而易見的概念，因為它們往往趨近于真理。但是人們不相信他們的直覺。他們覺得必定有一個隱藏的、更復雜的答案。錯！對你來說顯而易見的東西對很多人也顯而易見。因此，一個顯而易見的答案通常在市場上很有效。
專業術語大師的一個秘密是把一個簡單、顯而易見的概念復雜化�！稌r代》雜志對史蒂芬·柯維（Stephen
Covey）的一本書的評論解釋了這種現象：
他的天分是把顯而易見的東西復雜化，結果他的書中圖形混雜堆積。圖表占滿了整個頁面，附欄和方框把章節切得七零八碎。文中充斥著行話—授權，建模，綁定，變因……沒有這些，他的書就像一只癟了的輪胎。他用了大量驚嘆號。
如果你在字典中查“常識”的定義，你會發現它是天生的良好判斷，不受感情和智力因素的影響。它也不依賴特殊的技術知識。
換句話說，你看到的是事物的本來面貌。你遵循嚴謹的邏輯，決定中不摻雜感情和個人喜好。沒有比這更簡單的了。
在前一章中，寶潔新管理層清楚地看到了超市里的情況：混亂。清晰的思路讓管理層采用了簡單和常識性的戰略，即簡化產品。
想想，如果你隨機問10個人：如果凱迪拉克（Cadillac）看上去像雪佛蘭（Chevrolet），它會賣得如何，大概他們都會說，“不太好�！�
這些人在判斷中就用了常識。他們沒有數據或調研支持他們的結論，他們也沒有技術知識或聰明才智。對他們來說，凱迪拉克是大型的昂貴的汽車，而雪佛蘭是小型的便宜的汽車。他們看到了事物的本來面貌。
但是在通用汽車，那些主管沒有看到世界的本來面貌，他們看到的是自己想看到的。常識被忽略，西馬龍汽車（Cimarron）誕生了。不奇怪，它賣得不太好（這么說算客氣的）。
通用汽車接受教訓了嗎？看起來沒有。通用汽車現在以凱蒂（Catera）殺了回來，這是另一款看上去像雪佛蘭的凱迪拉克。和它的先行者一樣，它不會賣得很好，因為它不合常理。你知道，我也知道，通用汽車不想知道。
達·芬奇把人的大腦看成一個實驗室，它從眼睛、耳朵和其他感覺器官收集資料，然后將這些資料輸送到常識器官。換句話說，常識是一種超感覺，它監督我們的其他感覺。它是很多商業人士拒絕相信的超感覺。
感覺是靠不住的，這是經濟學家最樂于向外行人宣傳的思想。他們往往忽略人類的狀況，并宣稱人是“效用最大化者”。在經濟學術語中，我們成了“自我利益的計算者”。對經濟學家來說，如果我們都有足夠的信息，我們將做出合理的決定。
任何人在營銷領域工作了一段時間，都會意識到人們有時候非常不理性�，F在，四輪驅動汽車正盛行，它是為非公路駕駛設計的。有人駛離過公路嗎？不到10%。人們需要這些汽車嗎？其實不需要。他們為何買這種汽車？因為其他人都在買。那是“理性”嗎？
這個世界不能被套入數學方程式。它太不理性了，這就是它存在的方式。
現在說說聰明才智。
當一個公司被有關世界的發展方向（其實沒人知道，但是很多人假裝他們知道）的微妙的調研和論證哄騙時，它常常會犯錯。這些精心設計的觀點常常建立在一些偽裝成事實的錯誤假設上。
比如，很多年前，有人讓施樂（Xerox）相信未來辦公室中的每樣東西—電話、電腦和復印機會成為一個集成系統（糟糕的預測）。在這個領域生存，你必須提供所有東西。因此施樂必須收購或者制造電腦和其他非復印機設備，以便為這個持續快速發展的自動化世界提供產品。
施樂被告知它可以這么做，因為人們把它看成一個成熟的高科技公司。其實這是一個錯誤假設，人們把施樂只看成一個復印機公司。
20年后，施樂已投入了幾十億美元，但它發現未來的辦公室并沒有出現。而任何不能復印的施樂機器都陷入了困境。這是一個慘痛的教訓，技術知識和聰明才智掩蓋了好的判斷。
最后，關于商學院教育的一些想法，看起來商學院教育淹沒了常識。
當學生完成第一學年的學習后，他們已經很好地掌握了符合未來MBA身份的詞語和句子。他們對術語非常熟悉，比如“風險/回報比率”、“折算現金流量分析”、“推動數字”和“期望價值”等。
不久，所有這些非常用語言蓋過了批判性思維和常識。你看起來思想精深，其實那毫無用處。
羅斯·佩羅（Ross
Perot）在參觀哈佛商學院后說：“你們的麻煩是，你們所說的環境掃描，我把它叫做朝窗外看�！�
要用簡單的、常識性的語言思考，你必須遵循以下指南。
1.不要摻雜自我意識。
好的判斷基于事實。自我意識用得越多，你離事實就越遠。
2.
避免一相情愿的想法。
我們都希望事情以某種方式進行。但是事情如何發展常常不受我們的控制。好的常識往往和事物的發展方向一致。
3.你要善于傾聽。
常識從定義上看是以他人的想法為基礎。它是很多人共有的想法。不聽眾人意見的人就不能獲得重要的常識。
4.保持懷疑的態度。
事物有時和它們的本來面貌相反。這種情況經常發生，因為總有人以自己的想法行事。好的常識基于很多人的經驗，而不是某些人一廂情愿的想法。
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