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日前，在一汽大眾合資20周年之際，一場旨在維護大眾品牌形象，規范大眾品牌市場秩序的行動在全國范圍內展開。這家公司開始在包括北上廣在內的37個城市清理非授權二級經銷商，后者將不能擺放或銷售一汽-大眾的車輛，不得使用一汽大眾品牌的形象標識，品牌宣傳物料將被收回，并不可從事一切與一汽大眾有關的銷售活動。一汽大眾會進行審查，若發現特約經銷店向二級經銷商供車，輕則處罰，重則取消經銷商代理資格。
在記者近日的走訪中發現，包括北京中德奧達汽車銷售服務有限公司、北京華業騰飛汽車銷售有限公司等多家一汽大眾的非授權二級經銷商均已接到了“一汽大眾清退非授權二級網點”的通知，但是對其接下來的應對措施，這些店的負責人都謹慎地表示“無法回答”。
記者了解到，北京共有24家一汽大眾授權經銷商，也就是廠家的一級經銷商，這些一級經銷商都會有數量不等的二級網點向他們拿車，二級網點的銷量能夠占到一個4S店的10%至30%。如此大的比例勢必會震動該公司汽車流通渠道的格局，一汽大眾為何大動干戈，裁撤二級經銷商？
二級經銷商真的那么壞？
姚先生去了一汽大眾的多家4S店，磨破嘴皮用盡談判技巧要優惠，對方最終優惠2.5萬元再也不肯讓步。這一天，姚先生上網查行情，一則大幅度促銷信息緊緊抓住他的眼球：
“品牌全系車型優惠4萬元！”他拿著這則信息又回到4S店，他想以此為憑證擠干4S店價格水分，可4S店總經理無動于衷。在位于北京城北某大型汽車市場，姚先生找到了這家汽車經銷店，門面招牌是“綜合經銷商”，其實就是一家二級經銷商。
看著半信半疑的姚先生，銷售經理言之鑿鑿：你要的這個品牌各個車型都有，的確是降4萬元。姚先生第二天帶著銀行卡買車辦手續，這家“綜合經銷商”按廠家指導價再減4萬元標準收取了車款。
事實上像姚先生這樣的車主不在少數，二級經銷商之所以存在于汽車流通領域，最重要的原因便是“價格實惠”。一汽大眾銷售有限責任公司公關部總監拱興波表示，一汽大眾此次取締非授權二級經銷商，是因為“二級經銷商不規范”，比如服務態度差、欺騙購車、胡亂加價等。
在拱興波看來，二級經銷商的很多做法（如廠家提到的“加價售車”）有損一汽大眾的品牌形象。他認為，很多二級經銷商的銷售行為，不但損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽，更為關鍵的是，攪亂了價格秩序，對品牌有著致命傷害。但長期以來，對于很多二級經銷商的所作所為，大多數汽車廠商大多睜一只眼閉一只眼，因為他們大多是4S店銷售的下線、延伸，畢竟，二級經銷商的銷量占4S店的10%至30%。
而且，對于車主而言，“不規范”的不僅僅是二級經銷商，4S店亦是如此。廠家所“不能容忍”的加價售車行為在北京的一汽大眾4S店仍然存在，比如一汽大眾的新寶來在有的4S店就要加價5000元。而事實上二級經銷商會在指導價之外進行優惠，所以廠家的“加價說”站不住腳。
二級經銷商功不可沒
在亞運村車市，正準備購買一汽大眾汽車的梁先生說：“過去轉一趟亞市，有七八個一汽大眾經銷商網點可以詢價、比較，現在只有一家可以選擇，消費者很可能因此轉向其他品牌的車型，畢竟現在國內汽車消費的品牌忠誠度還很低�！�
“4S店大部分在四環之外，大老遠地跑過去，只能看一個牌子的車，也不能比較，時間上太劃不來了。多數家庭都是購買中低端車型，能否便宜幾千元最重要，只有市場充分競爭，車價才能便宜�！绷合壬鷵�，如果只能到4S店購車，車價肯定會被抬高，因為北京限購后，4S店銷量銳減，只能靠提升單車利潤來維持。當然，最令購車人滿意的是，二級經銷商們可以從不同的4S店進貨，車型的款式更為豐富一些。
據了解，二級經銷商一般沒有得到廠家認證，他們基本是從4S店拿車，但由于不像4S店那樣受廠家限制，而且建店的投資和其他費用支出也比4S店少，所以經常在價格方面有不小的優惠。上海大眾、別克、華晨等品牌的4S店中，有的4S店旗下授權的二級經銷商的銷量大約占到該店總銷量的10%左右。而一些車企也看到了二級經銷商帶來的甜頭，如北京現代就在推進以4S店為主，衛星店為輔的多層次渠道建設。鼓勵一級經銷商在同城、在周邊建衛星店，以縮小服務半徑，給用戶提供更大的便利。
“上海通用在北京的二級網點一部分是有授權的，一部分是沒有授權的，不過廠家一直沒有真正去取締這些非授權二級網點�！鄙虾Ｍㄓ帽本┮患医涗N商市場負責人表示。東風日產則是有明確二級網絡規劃，提升區域覆蓋率�！按髤^有一段時間也表示要清理非授權二級網點，但由于有市場占有率要求，這一舉措還是不了了之，只要這些非授權二級網點沒有造成市場混亂，大部分廠家還是會睜一只眼閉一只眼的�！币幻麞|風日產專營店總經理表示。
真實意圖：嚴控渠道
即便如此，自從一汽大眾“叫�！倍壘W點銷售后，汽車流通市場的“風頭”還是有些不同以往了。目前東風雪鐵龍、比亞迪等車企，為了“維護品牌形象”，也逐步展開對二級網點的整頓與調整。
“廠商采取這樣嚴厲的措施，對車市特別是汽車有形市場而言影響巨大�！眮嗊\村車市副總經理顏景輝得知一汽大眾此舉后，第一時間打電話與廠商溝通，希望車企與有形市場之間能對接但不要對立�！笆聦嵣蟻喪凶非蟮哪繕伺c廠家目標是一致的，都是要逐步樹立品牌形象，所以我們建議一汽大眾在清理二級網點時不要一刀切，而要切一刀�！鳖伨拜x對記者說，他希望一汽大眾的“清理”對象不包括有形市場的二級經銷商。
“主要在汽車大賣場扎營的二級經銷商，依托賣場內的龐大客流優勢和自身硬件投入低的成本優勢，賺取利潤比4S店低的銷售，這是二級經銷商新車報價普遍比4S店低的原因�！睂Υ祟伨拜x表示，其實一汽大眾為維護品牌形象，整頓不規范的二級經銷商即可達到目的，即車市周邊聚集的完全無資質的經銷商，也就是人們俗稱的“車蟲”，嚴格禁止4S店的新車流入“車蟲”手中就能達到目的。
但也有業內人士認為，取消二級網點并不能從根本上杜絕亂收費現象，因此類情形在4S店中也多有發生�！熬S護品牌形象不過是一汽大眾的一個說法，其實際意圖是為了加強渠道控制，逐漸收回總代理權，將利潤延伸到流通領域�！痹撊耸勘硎�。
中國汽車流通協會有形汽車市場分會秘書長王宏昌認為，二級經銷商是按照市場規律形成，肯定取消不了�！澳骋黄放茝挠行纹囀袌龀烦�，受損失的終將是它自己�！蓖鹾瓴硎�，豐田、本田都曾有過不讓其車型進入有形市場的規定，但隨著有形市場的蓬勃發展，這些規定都成為一紙空文。王宏昌相信一汽大眾的清理行動終將因現實受挫而告終。
全國有眾多的有形汽車市場，一汽大眾的做法，某種程度上對它們都是重大打擊，但是想讓它們銷聲匿跡，難度巨大——并非所有的廠家都有一汽大眾的實力，一汽大眾也并非在任何時候都能夠產品暢銷，一旦特許經銷商庫存壓力巨大，二級經銷商的口子又將會慢慢撕開。
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