2025年揚州鑒真半程馬拉松賽（下稱“揚馬”）產生直接經濟效應1.17億元，間接拉動經濟效應2.52億元；遼寧省2025年冰雪季30家在營滑雪場共接待滑雪愛好者163.4萬人次，營業收入1.85億元……一系列數據顯示，我國體育消費市場熱力四射。

從“跟著賽事去旅行”到“體育賽事進商圈”，從戶外運動場所的火爆到專業運動裝備的熱銷；從路跑到電競，從線下到云端……層出不窮的新風尚帶來了體育經濟的新增量。業內預計，2025年我國體育消費規模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍。對于賽事運營公司、本土體育用品品牌而言，把握“風口”向新提質正當其時。

賽事“流量”變經濟“增量”

熱雪奇跡潮玩、登山揮桿遠航、騎遇騎樂無窮……日前，在第三十三屆廣州國際旅游展覽會特設的灣區文體旅創意體驗專區，“跟著賽事去旅行”主題產品受到不少參觀者青睞。

圖為2025揚州鑒真半程馬拉松賽現場，參賽選手跑過揚州地標文昌閣。新華社發（齊立廣　攝）

今年是全運年，全民健身熱潮涌動，體育賽事活動火爆?！案愂氯ヂ眯小薄盀橐粓霰荣?，奔赴一座城”成為一種時尚。而從多地相繼亮出的“成績單”可以窺見，體育賽事釋放的乘數效應、融合效應和帶動效應正不斷放大。

在河北，今年1至4月，全省舉辦路跑、山地、騎行、冰雪、水上、釣魚、航空等戶外運動賽事470場，與去年同期相比，增幅為166%。截至5月5日，2025年全省面向社會公開舉辦各類體育賽事活動2695場，直接帶動消費超過123.83億元。

在江蘇，2025年“揚馬”賽事產生直接經濟效應1.17億元，間接拉動經濟效應2.52億元，賽事對“吃住行游購娛”旅游六要素拉動最為明顯，達8614.32萬元。2025年無錫馬拉松共吸引42.6萬觀眾及跑者參與，直接帶動周邊產業效益5.05億元，創歷史新高。

在遼寧，2025年冰雪季策劃了112項冰雪賽事和相關活動。30家在營滑雪場共接待滑雪愛好者163.4萬人次，同比增長4.3%；營業收入1.85億元，同比增長4.5%。

為更好發揮賽事效應，不少地方還在積極謀劃新舉措。

山東省體育局黨組成員、副局長欒風巖此前表示，2025年，山東省計劃舉辦國際級賽事15場以上，國家級賽事200場以上。舉辦馬拉松賽事50場以上，參與人數千人以上的大型賽事500場以上，全年舉辦各類體育賽事活動9萬場以上，將拉動消費超過100億元，對GDP的貢獻超過200億元。

云南省體育局則提出，今年要從全省范圍內精選201項體育賽事，舉辦進景區、進街區、進商圈系列活動，融合民族節慶、文化體驗、旅游推介、商品展銷、鄉村活動等場景，以新場景帶動新消費，以新賽道激發新活力。遼寧省體育局也表示，將以籌辦第十五屆全國冬季運動會為契機，全力推動冰雪經濟發展。今年將提前謀劃新雪季冰雪賽事活動，積極承辦國際、國內賽事，組織開展獨具遼寧地域特色的冰雪賽事活動，增加群眾性冰雪賽事活動數量。

體育消費提質擴容

從路跑到騎行，從徒步到攀巖，從露營到飛盤，從沖浪到馬術……戶外運動已成為越來越多人的新生活方式。

“體育消費新場景日益擴大，體育活動開始走出體育場館，與公眾的生活更加貼近；體育消費新業態大量涌現，攀巖、滑板、擊劍等小眾運動逐漸大眾化?！北P古智庫高級研究員吳琦對《經濟參考報》記者表示。

運動裝備的熱銷亦是佐證。5月16日晚8點，天貓618開啟首銷，運動戶外行業開局火爆。開賣首小時，運動戶外高端品牌呈現爆發式增長，lululemon、迪桑特、可隆、Helly　Hansen、Lafuma同比去年增長均超50%，KEEN同比增長110%、凱樂石同比增長128%、昂跑同比增長135%、Hoka　one　one同比增長168%。

與此同時，記者注意到，多個國內運動品牌披露的一季報業績均呈“飄紅”態勢。其中，361°主品牌產品一季度零售額較2024年同期實現10%至15%的正增長；361°電子商務平臺的整體流水較去年同期實現35%至40%的增長；特步旗下品牌索康尼取得超過40%的同比增長。

艾媒咨詢預計，2025年全國運動裝備市場規模將達6021億元，同比增長14.2%。

“今年以來，體育消費市場呈現‘場景融合’與‘需求分層’的新特征?！笔裁粗档觅I電商營銷負責人張宇昂對《經濟參考報》記者表示，從消費場景看，“體育+”跨界融合正在重塑傳統消費模式，云端健身與電競場景突破了物理空間限制，構建起線上線下聯動的消費閉環。從需求結構看，越野跑鞋、碳纖維自行車等專業運動品類增速顯著，電競裝備、智能穿戴設備等科技型產品持續破圈，反映出消費者從“體驗式參與”向“深度投入”的進階趨勢。

把握“風口”乘勢而上

體育消費市場大有潛力可挖。上海體育大學發布的《2024年體育消費報告》預計，到2025年，我國體育消費規模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍。

國家體育總局體育經濟司司長楊雪鶇表示，“十四五”收官之年，全國體育產業工作將聚焦冰雪經濟、賽事經濟、戶外經濟和體育用品轉型升級，全面提振體育消費。

不過，也有業界人士坦言，目前體育消費基礎設施尚不完善，服務質量和水平有待提高。體育行業內部面臨激烈的市場競爭，產品和服務同質化現象普遍。建議加快推進體育消費供給側結構性改革。此外，在破除體制機制障礙和隱性壁壘的同時，進一步規范市場秩序。

對于賽事運營公司、體育制造企業、本土體育用品品牌而言，如何才能更好地把握“風口”？

吳琦建議，一是提升市場洞察能力，更精準地把握消費心理和消費需求的變化，比如根據不同運動場景下體育用品的專業化和多樣化需求，設計更多個性化、定制化的體育賽事活動和體育用品；二是提升市場支撐力和商業轉化能力，比如提高賽事活動運營水平，在體育產品設計、研發、加工以及營銷等環節加大創新力度；三是打造高水平體育品牌，比如特色性IP，具有世界競爭力的體育用品品牌等。

事實上，一些相關企業已在積極布局。日前，力盛體育披露接待調研公告，稱公司于5月19日接待了華創證券、西南證券、廣發證券、泓德基金、國金基金等6家機構調研。據悉，力盛體育2024年整體營收創新高，體育賽事、場館經營等業務收入和利潤均有增長，2025年公司計劃新增高爾夫賽事等業務。

金陵體育近日也在投資者關系平臺上表示，在政策支持下，公司通過技術創新、品牌建設和市場拓展等措施，積極應對市場變化，在體育消費服務領域和賽事服務業務積極探索2C業務增長點，以打造城鎮體育為支點孵化體育消費品牌矩陣，提升體育消費服務體驗和品質。