河南?？h大伾山腳下的東楊玘屯村，如今77歲的王居梅奶奶的小院是全村最熱鬧的地方之一。而一年前這里還很冷寂，老人的兒孫們都在外地打工，平時就只有“皮老虎”這門古老的非遺手藝陪著她。2024年5月，一支專注于推廣非遺的電商團隊來到這里，拍下了王奶奶的故事，發布在抖音上。這一年，“皮老虎”在抖音電商上總計賣出14000多單，全平臺交易總額近百萬元?，F在，每天有數百個快遞單從這里發往全國，兒孫們團坐一起制作“皮老虎”，讓王奶奶感覺踏實而幸福。

　　10年來，這個賬號名為“@了不起的匠人”的電商團隊，拍攝了《了不起的匠人》四季紀錄片，記錄下了300種傳統技藝，通過短視頻和直播間，幫助非遺手藝人將一件件獨特的手工藝品銷往全國各地。

　　老玩具成了新潮品

　　“皮老虎”源于隋唐時期的驅邪神獸，至今已有1400多年歷史，被稱作中國最古老的兒童玩具之一。它以黃河沉泥為骨，身子由一張羊皮裁剪而成，要經過捶泥、捏虎頭、晾曬、噴白、上畫、組裝、梳毛等十多道工序。王居梅是最后一位傳承人，以前雖然每天辛苦制作，但年收入不足萬元。

　　王居梅的視頻發布后，立刻在評論區引起熱烈反響。當天就賣了1000個——這是過去三年王奶奶賣出訂單量的總和?！斑@才是手作”“把這個老虎形象拍成動畫片吧”“把‘皮老虎’做成包掛吧或者冰箱貼，讓它更走近生活”，抖音評論區里，網友們熱心提出各種建議。

　　隨后，電商團隊帶著網友的建議，幫王奶奶改進“皮老虎”。把老虎的頭臉改小，裝上鎖扣，方便掛在包上；對“皮老虎”原生態形態策劃了改造方案，找到冰箱貼的參考模型。臨近新年時，他們又在虎頭寫上吉字，加銅錢紋，應景售賣。

　　此后一年，團隊持續在抖音上發布“皮老虎”的短視頻，帶動熱銷。這一年，短視頻獲得了180萬的播放，5萬點贊。今年5月，他們再次回訪了王奶奶的小院，把非遺工坊的牌子掛在了院前的門楣上。

　　團隊短視頻運營負責人胡燦燦說，賣爆的“皮老虎”被視為第一個非遺活用的標桿產品。整個團隊都很興奮，持續了10年的努力，終于在抖音上有了收獲。

　　被“推出來”的需求

　　“我們是被需求推著走的?！焙鸂N燦說，因為粉絲的熱情，他們開始在私域群里團購或拍賣手工藝品。手藝人做的古法線香，陸陸續續有幾十萬銷售額。青藏高原上用牦牛絨制作的織物走向國際舞臺，也受到網友熱捧。還有一位匠人的漢服作坊，原本一直虧損負債，因為被拍攝了紀錄片，他制作的“漢服中的愛馬仕”爆火。

　　據介紹，2016年，《了不起的匠人》紀錄片第一季上線。制作人李武望表示，接觸的每個手藝人都有一個共同點，決定做一個事情后，會用5年、10年，做到極致，這種工匠精神打動了無數觀眾。四季紀錄片后，《了不起的匠人》積累了上百萬粉絲。為了繼續推廣傳統手藝，團隊出書，辦手工展，邀請匠人和粉絲交流。

　　“當時沒有什么購買非遺手工藝品的電商渠道。但在社群里發現，愿意為傳統文化買單的消費者已經形成一股潮流?！焙鸂N燦說，這些消費者來自一二線城市，30歲以上，有消費力也有支持傳統文化的情懷。

　　在社群積累了經驗后，“@了不起的匠人”正式成立電商部門，探索用“內容+電商”的方式，推動更多非遺產品找到消費者。不久之后，一支全是95后年輕人的短視頻團隊成立，希望重新“發現中國好手藝”，讓非遺藝術走入日常生活，通過使用傳承下去。

　　例如，他們在楊家埠年畫原本使用黃宣的基礎上，嘗試用黃綾布進行裝裱，更美觀、柔韌，也方便保存和作為掛畫觀賞。應網友要求而生的裝裱年畫和新中式掛件在抖音一上線就爆單，兩個月賣出一萬多張年畫，收獲無數好評。電商團隊還與楊家埠年畫唯一一位國家級傳承人楊乃東一起策劃了“守憶中國年計劃”，推出聯名產品。這位傳承人帶著楊家埠年畫走出國門，去了全世界10余個國家展覽和推廣中國的年畫藝術。

　　另一款采納網友建議改造的非遺手工藝品，是來自福建德化的瓷花。它變成了香插、鎮紙和中式擺件，融入家居場景，也躍身“了不起的匠人”抖音櫥窗的銷量前列。

　　同時，他們還帶火了一些和非遺相關的傳統文化類圖書。過去，這些圖書的讀者局限在設計圈或美術圈，乏人關注。而現在，因為一條短視頻帶來了二三十萬本銷量，不少出版社應聲來尋求合作。

　　直播電商助力非遺傳承

　　過去兩三年，每當爆款短視頻出現，胡燦燦他們櫥窗里的非遺產品就迎來熱賣高峰，這讓他們意識到好內容的帶貨能力。去年臨近過年時，他們拍攝的一條制作字豆糖的視頻火了，櫥窗里可以定制吉慶內容的字豆糖銷量也陡然升高，每天都有幾百單的銷量。

　　這顆寫著字的糖，由徽州傳承了600年的非遺技藝制成。全國會這門手藝的匠人不超過20個人，因為購買人群少，老手藝慢慢沒落。而在徽州的工廠里，一群手藝人卻默默堅持用黃豆粉為“紙”，黑芝麻為“墨”，古法制糖。

　　“我們發現，抖音上已經形成了購買非遺產品的認知，算法也更能幫助好內容抵達喜歡它們的人群，更精準地找到有購買力的消費者?！焙鸂N燦說，他們的直播間有著很高的復購率，一個顧客陸續下十多單的情況并不少見。

　　今年4月，他們參加抖音“寶藏小店”活動。在這個旨在扶持非遺文創商戶的活動期間，他們的直播銷量翻了一到兩倍，最多的一場，銷售額超過七萬元。

　　“非遺商品的賽道比較小眾，要讓更多人了解我們，需要平臺的更多支持?！焙鸂N燦說，自從去年底正式投入抖音電商運營后，他們的非遺產品收入增加了200%。

　　如今，楊家埠年畫的銷售額從每年不到10萬元提升到幾十萬元，一年的銷量是過去10年總和的三倍多，村里的年畫產業也火熱起來。王奶奶的小院成了家庭工坊，在外打工的兒孫們也都回來了，每年有著可觀的收入，還蓋起了兩層小新樓。在王奶奶一家的帶動下，周圍的村民也把“皮老虎”的手藝撿了起來，成立了制作工坊，帶動了村里的經濟發展。

　　這些熱火朝天的工坊，讓胡燦燦和伙伴們意識到，非遺產業還有很大的想象空間。在抖音上，“@了不起的匠人”團隊喊出了“幫助100項非遺進入現代生活”的目標。他們想讓更多王居梅奶奶和楊乃東爺爺被看見，更多非遺產品被購買，更多村莊發展出非遺產業。

　　胡燦燦說，現在很多老手藝開始有了年輕的傳承人，這讓他們非常興奮。他們和湖南博物院開展合作，展示和售賣這些非遺手工藝品。未來，他們還計劃和更多博物館合作，為更多非遺產品“打光”?！拔覀兪冀K相信，使用是最好的傳承?！焙鸂N燦說道。