在經濟快速發展，生態資源惡化、社會問題愈加嚴重的情況下，對于企業的目的到底是什么的問題，管理學家和經濟學家自有不同的認識。一生最看重社會生態學家的身份的彼得·德魯克認為，企業是組織的器官，理應為社會作貢獻，“企業存在的目的不能從自身尋找，只能從外部，從對社會的貢獻中尋找，從客戶那里尋找”。然而在經濟學家彌爾頓?弗里德曼看來，“除了要把股東的利潤最大化，企業的領導再沒有任何其他的責任”。
    或許正是從企業要多為社會奉獻的認識出發，大多數管理學家在他們學術成熟期或者晚期往往都將關注重心轉向了非營利組織領域。有“現代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒，在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業”，認定未來企業承擔社會責任將不再是選擇性行為，而是企業為保持基業長青的必然選擇。
    近些年來，企業家的社會意識也逐漸從單純的經營活動轉向了關注企業社會責任，但大多數仍停留在傳統做法上，用科特勒的說法，只是“為了臉面好看而做好事”。換句話說，他們以為捐款、捐贈就可以得到社會的關注，卻沒有將企業社會責任與自身的核心商品聯系起來。他們這樣做，可能是為了避免被看成自私自利者或者有意回避富有爭議性的社會問題，降低稅負、花少量的錢，以贏得更大的聲譽。甚至說得嚴重些，他們壓根兒沒有想到還有新型的營銷模式。而科特勒認為，“企業社會責任應該支持企業目標”，這個觀點與邁克爾?波特在《戰略與社會：競爭優勢與企業社會責任的聯系》一文中的觀點極為相似。波特將企業社會責任分為反應型和戰略型兩種，反應型企業社會責任，是指“企業做好自己的本分工作”，即傳統做法，而戰略型社會責任，則是“尋找能為企業和社會創造共享價值的機會，包括價值鏈上的創新和競爭環境的投資”，因為，“只有通過戰略性地承擔社會責任，企業才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業利益”。
    科特勒自認，這本《企業的社會責任》是他眾多著述中最重要的一部，基于對全球100多家知名企業社會實踐的跟蹤研究，該書較為系統總結了企業社會責任的意義、對企業長遠發展的影響，以及如何選擇、計劃、實施企業的社會活動等。依據科特勒的重新定義，企業社會責任是指企業通過自由決定的商業實踐以及企業資源的捐獻來改善社區福利的一種承諾。值得注意的是，這里所說的“社區”是一個虛指概念，涵蓋企業生產、經營活動所波及的所有區域，并不是狹義的企業廠址所在的社區。由此，企業的社會責任延展至一個更加廣泛的時間、空間范疇。
    企業所選擇的各類社會活動，相互之間其實是有密切關系的。比如，戴爾公司的舊產品回收活動，公益事業宣傳是發起募集舊電腦捐贈給非營利組織的活動；公益事業關聯營銷是當淘汰產品達到三件，戴爾可以為購買指定產品提供10%的折扣；企業社會營銷則是回收舊打印機；慈善活動是員工可以向多個支持項目捐款；社區志愿者活動是員工可以帶薪參加社會義工；對社會負責的商業實踐是指制定的環保原則、政策和目標的產品設計等等。
    企業選擇參與社會活動可獲得一系列實際利益，大多數社會營銷可以“為公司帶來提高企業聲譽”、“吸引和保留受到激勵的員工隊伍”、“支持營銷目標”等潛在利益。而這些效果的取得必然與企業整體的策劃、具體的實施、持之以恒的堅持相聯系，而短期的、缺乏整體布局規劃的社會活動則無法取得上述社會效果。那種以“開張支票”了事的簡單、直接的社會贊助行為，社會效果最難持久，也極不穩定，是投入產出率最低的社會責任履行方式。因為直接的資金贊助很難在目標受眾人群心志中產生長久影響，而其大額資金投入在交予受托方管理使用時，所能產生的社會實際效果也備受公眾置疑且難以控制。所以，科特勒認為，除非在如地震、泥石流等突發性大規模、群體性災害等特殊緊急時刻，一般不宜采取此種方法。
    企業在規劃社會活動時并無一程不變的模式及套路，需針對企業自身實際情況因地制宜、因時制宜�？傮w來講，企業應選擇那種與企業整體定位、產品品牌定位相一致的社會活動，并充分利用現有營銷渠道，發揮公司客戶群優勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰”，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動更容易產生實效。
    企業社會責任在國外已有了很大發展，也有了相當成熟的理論基礎，但在國內，因為法律環境尚不完備、社會各方對企業的信任度不高，推行企業社會責任的環境還很不成熟，企業在社會營銷過程中面臨的難度可能很大。這么看來，科特勒在本書中詳細介紹的為企業和公益事業謀取最大利益的25項最佳實踐，對當下我國的企業就很有借鑒意義了。