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成立不到兩年，銷售總額超過14億元，顧客滿意率達到99%以上……湖南廣電集團繼推出知名品牌湖南衛視之后，旗下悄然浮現出一家以經營電視購物為主的零售業巨頭——快樂購物有限責任公司。一度紅火的電視購物產業，因虛假宣傳和服務低劣已經陷入泥潭，“快樂購”營銷模式，能否使之浴火重生，引起業界關注。
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| 與傳統電視購物不同、“快樂購”購物專家的演示是實時的，要求在沒有講稿的情況下推介商品，介紹賣點。購物專家說，從商品進入“快樂購”到電視上直播銷售，購物專家大約需要一周的準備時間。購物專家要和節目制作人、廠商代表共同提煉產品的主要賣點。本報資料照片 | 傳統電視購物模式的拐點
快樂購物有限責任公司名中的“快樂”兩字，透露出與湖南衛視“快樂中國”的血脈聯系。作為現代傳媒業向現代零售業進軍的產物，“快樂購”由湖南廣電集團和湖南衛視全資控股，2006年開播運營。
“我們賣的不只是商品，更是服務；不只是服務，更是體驗；不只是體驗，更是一種全新的消費和生活方式�！笨鞓焚彾麻L陳剛向記者闡釋完企業的經營理念后，又補充了一句，“快樂購與傳統電視購物堅決劃清界限�！�
傳統電視購物模式，一般是事先錄制好的電視購物節目，基本以廣告價格購買電視頻道的“垃圾時段”播出，主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、健身等具有特殊功效的“新奇特”的暴利產品。
快樂購與之顯著區別是，通過電視直播介紹產品的性能和質量，購物專家的演示是實時的，沒有后期剪輯加工，而且快樂購銷售的產品，在市場上都有對比商品，而價格卻相對優惠。
陳剛告訴記者，快樂購與廠家的合作條款極為嚴格，總合同書多至30頁，別說產品本身的質量，即便供貨商提供的產品包裝箱出現哪怕是細小瑕疵，也會被拒收。
經濟學家、湖南大學副校長陳收教授認為，快樂購以“媒體零售、電視百貨”為基本形態，通過電視直播節目中購物專家的體驗式消費，真實呈現商品，顛覆了傳統電視購物售賣“新奇特”產品牟取暴利的模式，讓商品和服務還原真實。由于有強力的質量保證體系支撐，誠信經營令快樂購迅速修正了被傳統電視直銷節目毀損的形象和模式。
體現“雜交”優勢
湖南省廣電局局長魏文彬認為，湖南廣電最大的優勢都是在改革創新中凸現出來的，快樂購繼承和總結、提升、放大了湖南廣電過去的所有優勢�？鞓焚徥呛蠌V電第三輪改革的必然產物。
目前，國內電視行業內部競爭加劇，廣告市場面臨增長“天花板”和新興媒體分流雙重擠壓。以快樂購為代表的新一代家庭電視購物的適時出現，無疑為文化產業尤其是傳媒業尋求新的市場贏利空間和產業發展方向，帶來了創新意義的嘗試。
湖南廣電集團總經理、湖南電視臺臺長歐陽常林對旗下這家新興電視購物企業的快速發展有著獨特認識。他表示，快樂購的出現，突破了電視媒體長期以來形成的廣告單一盈利模式，實現了現代傳媒業與現代流通業的結合和文化產業的“跨界”發展，開辟出了一片“藍�！�。
開播運營兩年來，快樂購通過電視信號覆蓋了湖南和廣西兩個省級市場，南京、揚州、廣州、寧波、紹興、泉州、太原等16個城市區域市場，配送商品總件數達到193萬件，形成資產規模2.5億元，會員人數超過90萬人，與之進行長期合作的供應商目前已經超過1000多家，銷售的商品達到2000多個品種。
湖南經濟電視臺臺長呂煥斌認為，作為“零售媒體”，快樂購再不與傳統“內容媒體”爭搶有限的廣告資源，更跳出傳統節目生產只專注于“內容”升級換代的慣性思維，直接進入到產品升級、產業升級、業態升級，這是對現代傳媒業發展的一次革命。
易凱資本CEO王冉接受記者采訪時表示，這種“雜交”業態呈現出鮮明的新技術、新媒體、新經濟的特征。
帶動電視購物良性發展
2008年，中國的奧運年�？鞓焚徖^實物銷售，又推出境外旅游產品銷售，開創了電視購物銷售旅游產品的先河。營銷專業人士認為，電視購入介入旅游市場是電視購物的一個新拐點，隨著市場競爭加劇，電視購物的種類將越來越豐富。陳剛透露，這只是“快樂購”銷售虛擬產品的第一步，此后，還將售賣保險等更多無實體的產品。
“奧運會在中國舉行，商機巨大，如果快樂購的電視信號無法進入北京，我們一家家賓館的送商品型錄，也要進軍北京市場，讓快樂購分享奧運會帶來的發展機遇�！标悇偙硎�，公司正在緊鑼密鼓地研究奧運發展戰略。
陳剛表示，快樂購將進一步致力于整合電視、網絡、型錄、新媒體等多種傳播通路和信息交互平臺，致力于拓展目標區域市場和消費群體，致力于延伸產業鏈，致力于為消費者提供更加親切、優越、便捷、超值、專業的服務，力爭從目前的連鎖式電視購物運營商，迅速成長為中國最大的全通路家庭購物模式提供商，在2010年前，成長為全球媒體零售集團。
在美國，電視購物業已發展到成熟階段，銷售額占到全國零售總額的8%。美國最大的電視購物公司QVC已覆蓋全美96%的有線電視用戶，2004年銷售額達57億美元。
據統計，僅2004年，中國社會消費品零售總額已達到5.4萬億元，而且每年以13%左右的速度遞增。按照前述5%-8%的比例計算，我國電視購物的市場規�？蛇_2700億元至4320億元，而目前不到300億元，市場空間巨大。 |