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眾包的例子多種多樣，有多少種人，就有多少種眾包。比如說，某個專利律師在“創新中心”看到某個化學難題，然后在個人電腦“實驗室”上解決，這就是一種眾包。糾正“維基百科”上 一個拼寫錯誤，在YouTube上傳了一段視頻，或者某位作家（比如我）將書的部分內容發表在網上，某個人提出了編輯方面的建議，這些都屬于眾包。
眾包的概念包羅萬象，涉獵廣泛。在“預測市場”上，為了獲得新穎的解決方法而集思廣益，這是另外一種眾包——利用的是人們的創造力。而創造力是種不斷更新，永不枯竭的資源。
我們可以將所有的創意成果籠統的稱為“用戶生成內容”，近年來它的發展速度驚人。眾包并不等同于“用戶生成內容”，但它常常會圍繞后者進行商業開發�！坝脩羯蓛热荨笨偸潜池撝皹I余”、“幼稚”或者“業余加幼稚”的罵名。但這是有原因的：很多內容確實如此。
有段時間，幾乎所有的文化都被視作“用戶生成內容”。前文提到過，很多最偉大的藝術和科學成就的締造者，正是今天我們稱作“業余愛好者”的那類人。
但是，即使這種看法也低估了那些業余詩人和兼職畫家作品的價值，這些人已經被歷史遺忘，那些輝煌的作品雖然沒能流芳百世，但也曾在那個年代獲得了應有的肯定，即使這肯定僅僅來自身邊的親友。
大規模再生產----也就是攝影、電影，留聲機和收音機出現后使文化產品大規模商品化——的年代到來之前，觀眾和創造者之間的區別比現在小的多。工業時代之前的幾個世紀里，創造者和觀眾之間的關系更為復雜，互動也更多。
音樂創作的新方法是分發散頁樂譜，然后根據各個地區的偏好和個人的即興發揮來詮釋（音樂）。在農業占主導的社會，維多利亞時代流行的娛樂是以地方劇院、教堂布道、周末舞會等各種室內活動的方式進行的。娛樂是人們之間彼此消遣的私事，最多算是地區事務。那時，幾乎沒有我們今天說的“大獲成功，風行一時”的文化產物。
隨著留聲機、收音機以及電影這類現代技術的出現，娛樂的形式很快發生了翻天覆地的變化。文化的大量生產和發行，需要一種更為被動的消費方式。
在文化制造者和文化消費者之間產生了分化。從歷史的角度看，與其說“用戶生成內容”的快速發展是種新現象，不如說我們內心一直期待著和媒體進行有益互動（也就是參與創造過程）。
因特網的結構讓權利變得分散，從而為我們創造了消費媒體內容、參與媒體制作的天然平臺。網上 的“同人小說”（Fan Fiction）很受歡迎，讀者可以改編任意的作品，比如《星際迷航》，《哈里波特》等。這是古老的口述故事在今天的一種表現形式，口述故事的過程，也就是講故事的人改編故事的過程。
在20世紀90年代初萬維網出現之前，因特網是一種“多人對多人”的交流工具，最初通過電子郵件，接著是網路新聞群組。它們很簡單，主要以文本形式出現。今天幾乎所有的社交網站或者“雅虎群組”這樣的社交中心都有論壇，它們就是這些論壇的前身。最先使用萬維網的人自然是那些已經熟悉了因特網的人，所以，早期網頁的模式都很類似——重視個人貢獻——即使那時和現在一樣，貢獻的主要組成是一些夸張過激的言論。
在互聯網上，無人問津的博客和最大的企業行銷網有一個相同的優勢：一點即到。
數學很好的男孩沒能去讀工科學校，在科學項目中敢于大膽想象的女孩在別人的鼓勵下學了文科，其實本身并不情愿……然而，我們并非只能在既定道路上走下去，眾包為我們提供了別樣的可能，從這點上講，它不僅僅是一種降低成本的策略。
2006年夏天，我參加了朋克搖滾的盛宴——Warped tour。這不僅是亞文化的一次活動——每年有將近一百萬人出席Warped tour，它不但為眾多不知名的搖滾樂隊提供了一次亮相機會，更重要的是，它還為很多人提供了商業空間——在舞臺四周，人們自己搭建了帳篷和涼亭，在外面販賣文化商品，熙熙攘攘。這里有很多音樂人寫詩集，或者經營自己的小紋身店，也有人有自己的網站。所以這些小孩并不需要將自己說成是某個行業的專業人士，并視同行為競爭對手，他們做這個，只是因為這讓他們興奮。
眾包是這種規則的例外。給一百個人拍照，你會得到99張模糊不清的相片和一張永恒的——或者說的直接點，有銷路的——圖片。在這類創造性的工作中，眾包的本質是去蕪存菁。
眾包內容的構成和那些依賴集體智能的東西有很大不同。預測市場或者眾包網絡的任務是將分散的信息聚攏起來并善加利用，這給它自己提出了很多挑戰。首先，大眾必須要多樣化，而且從理論上講要精通相關領域，比如科學或股票市場。但是，一般來說大眾并不需要彼此互動。實際上，從Marketocracy的例子中能看出，互動會導致相互商議，這樣會削弱思維的多樣性，而集體智慧正是依靠多樣性才生生不息的。
將創造性的工作眾包，需要一個健全的社區，社區成員要對自己的技能有所承諾，最重要的是對彼此有承諾，這種承諾不能流于表面，也不能曇花一現。眾包沒有傳統形式的獎金——這已經成為一種規則，經濟上的回報是微不足道甚至不存在的——這種創造性生產是在社交環境下發生的，勞動的過程就是意義。
無論最好的點子是通過什么方式表達出來，都會提高原創者的地位。其他人自然會努力達到或超越那些由最有才華的伙伴定下的標準，漸漸地，由社區完成的工作，其質量將得到整體的提高。
社區成員之間的互動大多圍繞如何提高個人技術，這絕非偶然。人們喜歡學習，同時也好為人師。社區能準確識別出其中最有才華的成員，并突出他們的成果。缺乏這種篩選，去蕪存菁的任務就落到了那些利用眾包的公司身上。眾包的工作特點是處理數量龐大的提交內容，這通常是很重的負擔。所以，即使是我們喜歡的工作，和志同道合的人共事也比較開心，這些都是公司采用眾包的原因，它對工作的激勵作用顯而易見。
在最佳狀態下，大家會全身心投入工作，發揮出重要的作用，而且幾乎分文不取�！热缭谡{查政府瀆職案中，《邁爾斯堡新聞報》的讀者們，以及為Threadless設計新款T恤的人們。
但眾包并不是免費的午餐：建立一個社區并不容易，想要維持下去則更不容易。這要求管理者以一種新的方式思考問題，這種方式與幾十年來標準的商業條約背道而馳。 由于沒有通常意義上的薪水，人們就希望通過另一種方式獲得補償——擁有個人貢獻的所有權。這常常需要公司不要對知識產權做過多限制，比如提供專利共享協議或者放棄對成果的所有權。成員凌駕于公司之上，產生享有專利的感覺，這意味著公司要向成員開放決策過程——對于一些行業競爭激烈的公司來說，這是一味苦藥，但這是唯一的方法。
你不能擺布社區，只能引導他們。如果不是完全透明，參與者就無法接受�！哉\相待，建立信任，否則，一旦他們感到自己被利用或者被剝削，就有可能轉移到別處，很可能是競爭對手那里。
當公司制訂了正確的策略，并能和社區和諧相處，會產生高效率的生產模式（而且低成本）。iStockPhoto并不僅僅在價格上能比競爭者低99%，它還培育了一個規模很大的社區，里面充滿了活躍而熱情的藝術家，這些藝術家不但可以自給自足，而且還能不斷進步，為公司提供越來越好的產品，而且絲毫不增加成本。盡管他們的報酬如此之少，但里面的人還是覺得心滿意足，雖然這些回報都是無形的，比如受到良師的指導，或者交到新的朋友。
在完成這一史無前例的壯舉的過程中，iStock并沒有改變這個產業，而是發明了一種新產業。
煤礦中的金絲雀①
說到布魯斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人們總喜歡講一件事。2005年末，世界最大的圖片機構格蒂圖片社希望能夠收購iStockphoto。離草擬合同還有很長時間，利文斯通為了表明他對此次合作的誠意，將格蒂Getty字樣的商標紋到了自己的手腕上。然后將這張紋身的照片用郵件的方式寄給了格蒂的CEO喬納森·克萊恩(Jonathan Klein)，同時還留言“別讓我在這個詞后面再寫別的�！�
這只是個傳說——是決心和堅毅的象征，同時也帶點恰到好處的詭異——為了突出這次合作多么成功。就利文斯通來說，這筆交易絕對有額外的價值。
利文斯通喜歡肌肉車，搖滾發型，還有紋身。這讓人覺得他不像個CEO。但我更喜歡將他視為，比如2020年，某公司當仁不讓的總裁，一個和iStockphoto很像的公司。
iStockphoto的總部坐落在加拿大卡爾加利艾伯塔市中心一個廢舊的工廠里，只有一間像洞穴一樣的房間，這里的雇員人數只是他們實際勞動力很小的一部分。利文斯通穿著T恤和仔褲，坐在一張看似隨便挑的桌子前——桌子放在地板中間。在這樣一個靠分權成長起來的公司，角落辦公室②似乎沒有了意義。Westeel Rosco公司在1925年建立了這個工廠，生產釘子、螺絲和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一樣，iStock的產品——庫存圖片，插圖和視頻不是在某個地方生產出來的，他們是由全球性的流動勞動力創造出來的——大約有5萬名業余攝影師和藝術家，其中靠iStock為生的人不足10%，但他們熱愛這家公司，幾乎沒有傳統公司能與其匹敵。
在舊的Westeel Rosco工廠做著全職工作的員工僅僅起到支持社區的作用——“社區”是唯一適合的詞——每天iStock提供給市場的產品都是由他們生產的。社區成員自稱“iStocker”，對于利文斯通和他的投資者來說，這個社區一直相當出色。公司自成立以來，每月的增長都是兩位數，格蒂在2006年初收購iStock的時候，付給公司5000萬美元，利文斯通拿走了一半還多。
首個庫存圖片機構成立于1920年。在20世紀的大多數時間里，它其實不算是種行業，只是在商業雜志中販賣一些素材圖片。很少有攝影師僅靠這類業已存在的圖像為生。20世紀80年代中期發生了桌上印刷革命，之后一切都改變了，這次革命讓出版界獲得了極快的發展，同樣增長的還有對圖片的需求。一夜之間，攝影師靠圖片版權獲得了一年6位數的收入。但
①原文為：金絲雀對瓦斯很敏感，只要礦坑內有瓦斯就會焦躁，啼叫，因此以前礦工們都會在礦坑里放金絲雀，當作早期示警的工具。
②角落辦公室，即處于公司最佳位置的高級辦公室， 通常指總裁或總經理辦公室。
庫存攝影相對來說仍是一個很小的工業。每年整個行業的全球總收入估計達到20億美元，這比禮品籃市場強一些，但仍然比蘭花的年銷售額略少。
僅僅幾年時間，大量有才華的業余愛好者，用便宜但分辨率很高的數碼相機顛覆了這個行業。2000年，專業級別的圖片仍然是稀缺資源。但它不再是了。這并不是說高端攝影市場已經消失。一個有天賦的攝影師總是會找到工作。但在庫存圖片業，“專業”對中游和下游的人來說不再是可望而不可即的了。只需要經過簡單的培訓，幾乎人人都能拍出不錯的照片，精細而復雜的相機和圖片編輯軟件會完成剩下的工作。iStock利用了這一事實。
設計公司和其他預算有限的小公司很快接受了這種“微利圖片庫”的模式。一位圖形設計師告訴我，他以前買一張圖片要花上百美元，現在不足十元�！拔野炎约簝Υ娴囊恍﹫D片傳給我的客戶，剩下的留著，我們都很高興�！�
對于買方來說，iStock也許是福音，但它卻給庫存圖片的職業攝影師帶來了各方面的困擾。洛杉磯的攝影師馬克·哈默爾就是一個例子，他不得不徹底學會接受新現實。2005年，哈默爾通過庫存圖片賺了大概6萬美元，大部分是通過格蒂。到了2007年，收入銳減為3萬5000美元�！叭绻铱匆幌戮�形圖，收入是一直下滑的。我現在真的非常專注于尋找工作。最近我從剛從倫敦回來，拍了70張特別棒的照片。我可能會把他們發到網上，但根本不必費時間上傳到圖片機構，他們賣不掉的�！肮瑺栒f。
格蒂的股價說明，哈默爾并不是唯一遭此厄運的傳統攝影師。2007年7月底的一個周末，我到卡爾加利去參觀iStock的時候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能無法達到預期收益了。
在我回家后，又過了幾周，公司的股票跌了32%。2008年1月，股票降至最低點，達到21.80美元，比上一年二月跌了60%。此后不久，格蒂就宣布以24億美元的價格將公司出售給私人股權投資公司“海曼&富萊曼”（Hellman &
Friedman）。第二個月，格蒂提交給證券交易委員會一份文件，預計到2012年，iStock的收入將接近現在的4倍，達到2億6200萬美元。然而，在總收入中，傳統庫存產品部分占有的比例將從現在的50%降低到不足30%。
盡管導致了整個行業的經濟崩潰，但庫存攝影業的眾包，突出最多的，還是這一現象的廣闊前景。和T恤公司Threadless.com一樣， iStockphoto遇到了一個極為劃算，有利可圖的商業模型。據iStock的商業開發經理加斯·約翰森（Garth Johnson）說，他們還處于一個增長周期的初始階段。
約翰森認為，iStock的圖片太便宜了，公司可以開發廣闊的海外市場。網站有近40%的顧客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法國，日本，西班牙和德國創辦了單獨的網站。這些網頁使用的是當地的語言，以本地攝影師的作品為主要內容�！拔覀兩踔吝�沒有開發這些網站�！奔s翰森說�！敖衲晡覀儗㈤_始復制這些網站，在全球范圍內開發當地的社區�！奔s翰森認為，全球的庫存圖片市場總價值高達50億美元。微利圖片公司在本行業傳統的公司眼中，是種不文明的巧取豪奪。約翰森說，這種觀點太鼠目寸光了�！八麄冎皇嵌⒅F在的市場，然后說，‘他們奪走我20億美元的份額�！粫�，‘雖然我比原來少分了幾塊披薩，但整個披薩比原來大多了�！�
這場劇變攪動了整個庫存圖片業，它是一個信號，就像小型的火山爆發后可能是災難性的大地震。
庫存圖片業已經進入豐裕經濟，其特點是消費品極大豐富，產品價值陡然降低。在這個行業里，iStock遙遙領先。因為工具變得更便宜，業余文化已經興起，志同道合的人組成社區等因素，造成數碼圖片鋪天蓋地，但這些并不是庫存圖片業的阻礙。
手機有了攝像功能，所謂的“草根狗仔隊”便可以抓拍到很多明星即興的照片，然后賣給新的圖片機構，比如Scoopt——這個機構的特長是買進和推銷他們的照片。2007年3月，格蒂也買下了Scoopt，“他們能搶在別人之前獲得新聞�！�Scoopt的競爭對手Buzz Foto的創始人之一，布拉德·艾特曼說。這是一個可能性的問題：格林威治村大街上的一群行人比一個狗仔更有機會拍到格溫妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)買咖啡的照片。
隨著大眾掌握的新技能越來越多，其他一些商品也開始進入豐裕階段。其中，用戶自制的色情電影在DVD銷售上創造了驚人的利潤。大眾也制作廣告片，合作電視腳本，錄制和發行自己的音樂，他們分析政治局勢，開發電子游戲，制作長篇電影。很長一段時間，這些活動都發生在一個和現實世界平行的領域，并沒有帶來類似庫存圖片或者色情電影業中的經濟劇變。
然而，隨著越來越多的公司嘗試將這些源源不絕的創造性能量開發成商品，這些平行的世界開始彼此碰撞，眾包開始了，專業化制作開始向社區制作轉變。
從本質上看，預測市場和解決問題的網絡都是種附屬品：他們為公司提供一種完成舊工作的新方法，可能更科學或者能更準確的預測出分配資源最好的一種方法。
“創新中心”不是寶潔的競爭對手；它幫助寶潔創造出一種全新的產品。但那些需要制造的產品和人們擁有的知識不同，如果將前者眾包，可能會取代或破壞現有的公司。這么說是因為，在庫存圖片業已經發生了這樣的事，有跡象表明，它很容易蔓延到其他媒體或娛樂行業。問題是，iStock的秘密配方是否能應用在諸如電視，新聞等領域？有沒有可能延伸到任何用比特和字節交易的行業呢？
社區即公司
有人說iStock就像一個教派，這種類比并非完全不公平。網上最成功的公司（大部分交易的是大眾的創造性成果）都有一個宗教靈魂般的人物，這并非偶然。iStock的加斯·約翰森指出，“布魯斯之于iStock就像湯姆之于Myspace�！睂τ谶^了30歲的讀者來說，一說到湯姆，就想到湯姆·安德森——社交網站的老大Myspace的總裁，也是該網站第一個和注冊用戶打招呼的“朋友”。
公司的全新本質是社區優先，在這種情況下，在建立社區的過程中個人崇拜扮演著重要的角色。對iStock的成長，利文斯通發揮了至關重要的作用，正如安德森對Myspace的作用。約翰森說“在網上，利文斯通是一個性格鮮明，魅力超凡的人�！�
現在，至少從領導教派的角度來看，人們大概不再需要利文斯通了。我們可以放心的說，iStock已經超越了建設社區的階段：現在網站有近5萬名參與者，而格蒂的其他分支機構總共只有2500名攝影師。
“我們一無所有，一切都是社區的�！� 加斯·約翰森說�！拔覀冏龅拿恳患露紩绊懙竭@些人，無論他們是否有錢買攝影器材，或者是否用賣照片的錢償還貸款，他們都希望表達自己的聲音，我們必須給他們（這個機會），因為社區就是公司�！�
其中的優勢是很明顯的，但也有不利——即使最小的改變也能擾動變幻莫測而又充滿激情的iStocker社區。2006年3月，iStock在網站的論壇推出了新功能—— “論壇計量器”，當時的新聞稿有些敷衍了事，說它通過“復雜難懂的科學方法”（包括在論壇上發帖子的日期和數量）來計量一個iStocker受歡迎的程度。
這個“計量器”通過紅，黃、綠的一組條紋來顯示結果，但人們并不喜歡這個設計。這個“計量器”是以什么標準來評估社區成員受歡迎程度的？它的作用又是什么呢？——對此，社區提出質疑。在推出后不久，“計量器”就被撤銷了。
因為受雇于公司，雇員們幾乎要接受公司的一切政策，最慘無人道的政策除外。但社區成員不同，他們不會為誰逗留，沒有什么能阻止他們把照片賣給iStock的競爭對手，因為他們沒從公司領薪水。利文斯通笑言“不是他們為我們工作，而是我們為他們�！�
如果iStocker在這里有一種主人的感覺，那是可以理解的：iStock社區比公司成立的時間還早。就像Threadless的杰克?尼克爾和雅各布?德哈特一樣，利文斯通并沒打算改革這個行業，開始他只是想滿足一個個人需求，同時幫助一些朋友。
2000年，利文斯通正在卡爾加利經營一個圖形設計和網站代管公司，他本身是一個勁頭十足的攝影師，幾年來，認識了很多圈中的攝影師和設計師。2000年初，他將自己的2000多張照片放在網上。任何人只需留下電子郵箱地址，就可以下載這些照片。利文斯通的朋友也決定和公眾分享他們的照片。那年6月，這個剛剛萌芽的社區建立了一個信用機制：別人下載一次你的圖片， 你就可以下載一次別人的圖片。
這是網上逐漸成長起來的無貨幣交換經濟——互惠經濟的一個經典案例。在iStock成立初期，每個人都從網站拿走一些圖片，做為回報，再分享一些圖片�！敖o予者同時也是接受者�！崩乃雇ㄟ@么來形容。
一分錢都不用花，大家就能得到新圖片。很快，朋友的朋友們都聽說了布魯斯這個絕佳的點子，并開始上傳他們的圖片。到了2002年左右，更多的人聽說了iStock，網站開始接近飽和。為了網站的運行，利文斯通每個月花在寬帶上的錢就需要1萬美金。他本可以通過廣告收入來支付維護網站的費用，但他認為，那樣就違背了網站的精神�！敖裹c應該放在社區和好的作品上，廣告會喧賓奪主�！崩乃雇ㄕf。
就這樣，他開始給照片定價，一張照片0.25美元，并將這個系統向大眾開放。網站的訪問量開始呈冪指數增長，這個網站就是今天的iStockphoto。
接著，利文斯通將照片的價格提高到1美元一張。他說，“我當時覺得它可能會成為一種副業�！钡芸�，網站的發展就遠遠超出了這個預期。照片的質量并不總和傳統的庫存圖片機構一樣高（或者相當），但除了一些辨別力很強的消費者，很少人能看出這些區別，況且在價格上兩者無法相提并論。
到了2004年，一些其他的所謂“微利圖片”出現，他們的發展戰略和iStock很相似。專業的圖片社開始驚慌失措。他們指控道，這些微利圖片很劣質，如果讓這些不達標的照片充斥整個市場，會毀了這個行業。起初，庫存圖片工業聯合起來，一致對抗iStockphoto和其他所謂的微利圖片機構（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是這個行業里最大的機構——反其道而行，買下了iStockphoto.
“如果有人搶你的生意，最好的方法是讓它成為你生意的一部分�！痹谑召復瓿珊蟛痪�，格蒂的CEO喬納森·克萊恩對我說。規模較小的雜志，非盈利組織，以及所有網頁都從iStock高產量，低成本的模式中獲益。2008年2月，在iStockphoto購買照片、視頻、插圖以及動畫的固定顧客達到了100萬。盡管格蒂沒有透露iStock到底為公司賺了多少錢，但數字已經超過了收購時價格的3倍，這讓格蒂成為該行業中成長最快的公司�！安剪斔沟牟湃A在于，”喬納森·克萊恩曾對我說，“他將社區變成了商業�！�
在我到卡爾加利訪問時，我將克萊恩的話轉述給利文斯通，他補充道“我同樣也將商業變成了社區�！笔堑�，這是真的。iStock為初出茅廬的攝影師提供了一切形式的免費指導，論壇充滿了各種關于鏡頭尺寸，偏光鏡，F-Stop①曝光設定等問題。iStock不能讓你變得更富有，卻能讓你有機會交朋友，并成為一個更好的攝影師。
在我的采訪期間，利文斯通和他的職員花了近一周時間思索一個新聞稿。我第一天到他們辦公室的時候，利文斯通和十幾個雇員正聚在一個小會議室里。iStock即將宣布漲價的通知。
格蒂已經給iStock施加壓力，要求他們提高價錢，在堅持了幾周以后，利文斯通同意有限的提價。這個消息可不能通過那種格式化的新聞稿來宣布——任何關于產品定價以及銷售方式的改變，都需要小心翼翼。在經營公司方面，利文斯通仍然受到社區的認可。他笑稱自己為社區打工，其實他沒開玩笑。
F-Stop 是攝影技術中的一個術語， 增加一個f-stop就相當于調整照相機使曝光加倍， 反之，減少一個f-stop 就是使曝光減少至原來的一半。
公司已經給iStocker打了預防針，在論壇頂部有一個F5的按鈕。在電腦中，F5可以刷新所有正顯示的頁面。和所有優秀的社區一樣，iStock也有自己特殊的禮儀和語言，“在iStock，這是‘大事來臨’的暗號�！崩乃雇ń忉屨f，“但我們還不準備告訴你們是什么！”社區的回復是“勃然大怒�！薄皟HF5這個按鈕，我們就得到了大概7頁類似的回復�！彼f。
利文斯通決定從長計議，召集同事開會并發表講話。他的同事和他一樣，都喜歡在辦公室穿的很休閑，通過筆記本上花花綠綠的貼紙可以看出，大家都愛趕時髦。
“好了，星期五會有很多事發生。第一，價格的變動。屆時，我們會宣布所有這些很酷的事情�！�iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：圖片最暢銷的iStocker將在格蒂的網頁上（該網頁仍在賣價值數百美元的高端圖片）輕松的銷售圖片。此外，網站將推出100%銷售日，iStocker將在當天得到自己照片的全部銷售收入，而不是標準情況下的20%-40%。
我感到很迷惑，為什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方設法讓一個看上去并無爭議的舉動變得更好接受呢？——iStock的低端圖片價格只漲了十美分而已。
“我們怕的是銷售量下降�！崩乃雇ń忉屨f�！坝行┤丝偸钦f天塌了。他們擔心我們的客戶會流失到競爭者那里去�！薄@不是無中生有的恐懼。
毋庸置疑，iStock一手開創了微利圖片產業，但現在這個行當已經變得擁擠不堪。此外還要考慮到總共大概100萬的客戶，“他們會說‘你毀了我的生意，現在買25張照片，我要多花3美元�！冒�，對不起，但如果影響這么大的話，也許說明你的生意也并不怎么樣�！苯酉聛硎且恍╆P于如何宣布價格調整的爭論�！拔覀兛梢宰谀窃囍忉尣瀹嫷膬r格兩年來都沒漲過，而視頻從第一天開始就維持這個價格，但如果我們那么做，就像把那塊邦迪創可貼撕掉一樣——‘來看看吧，一切都變了，接受這些壞消息吧’”
最后，利文斯通批準了兩個不同的新聞稿。這兩個的區別看上去很微不足道，但事實上極好的反映出iStock是怎樣處理和社區的關系的。第一個通訊是在媒體上發布的，漲價的消息被隱藏在文章的最后。而發給社區的通訊則將漲價的消息放在了最開頭，并輔以一個顯眼的鏈接——你可以立刻到論壇里發泄感受。
“如果我們把這個消息放到任何別的地方，他們都會說‘你們想掩蓋這件事嗎？你們在隱藏些什么？’”社區的事實聯絡人羅伯特邁克唐納德，告訴我，“這么做很聰明�！保ǖ绻诿襟w上這么做，很明顯沒人會覺得這是明智之舉。）利文斯通補充說，“iStocker接受了價格的改變，在論壇中發表了很多帖子來談論這件事。我們只是認為，我們做的一切可能會讓他們更容易接受這個事實�！�
這個策略達到了預期的效果。公司在下午4點38分發布的消息，我在麥當勞里上網查看社區對此的反應。4點46分的時候，已經有16個關于漲價的帖子了，但讓工作人員如釋重負的是，大部分的帖子是正面的。
心靈桃花源
就在iStock宣布這個重大決定的前一晚，利文斯通在市區一家很時髦的飯店和眾多來訪的顯貴們共進晚餐。加斯·約翰森一邊吃著鹿排喝著紅酒，一邊談起了iStock的成功帶來的回報。約翰森的部分工作是在iStockphoto的節日——旅行攝影網站iStockalypses的活動中扮演護花使者，他說，“老兄，iStockalypses太瘋狂了，那種狂熱的程度讓你難以置信。人們見到我會說，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我愛……死你們了！’然后和我們擁抱。如果是女孩還會……”約翰森的聲音漸小，他喝了一小口紅酒說“要不是我結婚了……”
公司不惜一切代價努力讓人們感到，為iStock拍照更像一個好玩的大型游戲而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto，它是另外一種方式，沒有其他地方比iStockalypses更能體現iStock精神。對于一個在網頁基礎上建立的公司和社區來說，這些線下的活動已經變得相當重要。
流程很簡單：公司定好旅店，模特，在事先選定的城市確定拍攝地點（近期的iStockalypses在布拉格，德克薩斯的奧斯汀，以及巴塞羅那舉行），然后向50-60名iStocker售票，這些人到這兒來是為了社交，游覽，以及拍些好照片。
剛開始，iStockalypses是為了滿足一種簡單的需要——在網上結識的人想在現實生活中見個面，但他們卻詮釋了iStock社區最核心的力量之一：最棒的攝影師好為人師，而新手們則樂于學習。
“有一個自稱Subman的人，”利文斯通邊說邊轉向約翰森和我，“他每次都來參加，他是一個成就卓著的人，為Dwell（‘一個高端設計雜志，走奢華視覺路線’）和另外一個大名鼎鼎的雜志拍照。他來這參加這些活動是為了幫助不同的新人，對他們進行一些藝術指導。他是一個不可思議的人。事實上他并不是特例，而是種規律：我們出類拔萃的攝影師想要分享他們的所得�！� 這些所得，有很多是從其他的iStocker那里學來的。
iStockalypses如此受歡迎，以至于幾年前istocker開始自己舉辦這類活動。約翰森告訴我“幾年前，在倫敦的酒吧舉辦過一次完全由iStocker自己辦的活動�！毕啾裙景l起的活動，這些活動算是“迷你lypses”，他們是“100%用戶創造的”，“所以開始的時候‘迷你lypses’只有大概20人左右�！奔s翰森解釋說�！斑@次大概有50人，來自美國，瑞士，俄羅斯，非洲。有一些和達利博物館有聯系，所以我們能將那里作為一個拍攝地。太不可思議了，我真想不到我們的iStocker怎么會有這些關系�！�
但是，將社區聯系在一起的并不僅僅是這些活動，還有活動背后的精神。為iStock工作本身就是回報，這點給人留下了極為深刻的印象。iStocker保持著一定的團隊精神，這種精神存在于每一個論壇的帖子，博客留言，以及對照片的評論中。對成千上萬的準攝影師來說，這里有著太多的好處，這點毋庸置疑。5年前，一個有抱負的攝影師可能會認為自己的熱情是種不現實的愛好，但隨著iStock和其他競爭網站的出現，現在這種熱情代表你有機會加入一個由其他愛好者組成的完善社區，偶爾還能掙些外快。
而且在一些正在引進iStock的國家，比如印度——這些在美國賺得的所謂“外快”也能構成充足的收入來源。
眾包的關鍵是為人們創造出一個心靈桃花源，滿足了大家的精神追求，iStockphoto讓這種激勵作用變得更加完美，它的戰略帶來了驚人的成本效益，很多公司準備通過眾包賺個缽滿盆溢。iStock的利潤率是55%，在創造利潤的過程中，公司需要做的就是營造一個工作環境，也就是社區——在社區中，錢是人們工作的第二動力而非首要因素。
隨便問問辦公室的某個人，他們都會告訴你：這和錢沒關系。如果你問一個iStocker，他們的答案如出一轍。事實上——想要實踐眾包的請注意——如果錢成了關鍵，那眾包是行不通的。只會失敗，沒有驚喜。就像一個iStock設計師說的，“好玩的是，那些為錢而來的人很快會被核心人物邊緣化，人們會覺得‘哦，不過如此，這些人是沖著錢才來這兒的’�！�
但這并不意味著iStocker不關心自身的利益。一位攝影師的圖片被下載的次數越多，他在社區的知名度就越高，這樣，當他為了自己的設計下載別人的圖片時，信譽度就越高。那些額外的收入，沒有人會不歡迎。
在iStock這樣的網絡社區中，成員對“眾包=節省成本”這種觀點充滿敵意——誰也不希望自己被利用。最后，iStock提供的是一種無法用金錢衡量的無價之寶——意義。大眾熱情洋溢的付出時間和剩余生產力，但這些都不是免費的，必須用某種意義來交換。沒有收益便罷，如果有，必須排在意義之后。
媒體民主化
有些偉大藝術來自意想不到的地方，以斯拉·庫伯斯坦（Ezra Cooperstein）就這個話題侃侃而談。
和利文斯通一樣，美國潮流電視臺（Current TV） “觀眾創造內容”部門的主管庫伯斯坦也通過眾包成就了一項事業；但和iStockphoto不同的是，潮流嘗試跨越式地啟動社區，結果必然好壞參半。如果說iStock為人們提供了一個在野外研究眾包的機會——經過一段時間后，社區逐漸系統化的成長起來了——潮流便提供了一個讓你研究“圈養”環境下，眾包如何生長的機會。
網站在2005年8月上線，它有一個崇高的愿景——將電視節目的制作過程對大眾開放。從這個角度衡量，潮流是成功的。公司前副總裁阿爾·戈爾和其他一些投資人建立了一個“新聞消息網”，網站突破了傳統，美英兩國共有5100萬家庭可以收看潮流的節目，它的節目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用戶創造內容”）組成的。和其他網站不同，潮流的網站上沒有彈鋼琴的貓，也沒有搞笑的蹣跚學步，事實上，它的大部分節目都接近其他電視臺專業級別的制作水準。
潮流電視臺于2005年8月1日開播，潛在觀眾數量是17萬家庭，市場份額有限。在潮流的網站上有一些小節目，鼓勵觀眾上傳他們的視頻片段，和其他人分享。庫伯斯坦和同事也在聯系電影節和電影學校，尋找潛在人選�；瞬坏搅鶄�月的時間，節目單上1/3的節目都是來自VC2 的視頻。庫伯斯坦說，“我認為有太多的創造力、能力以及熱情在等待開發，人們低估了它們的數量�！�
但這并不是說他覺得喜出望外，庫伯斯坦對這行已經相當熟悉。25歲時，他已經被任命為“用戶創造內容”部門的主管，潮流的目標觀眾年齡段是18-34歲，當時庫伯斯坦恰好位于中間�！斑@個階層是最具創造性的年齡。他們從12歲便開始使用Final cut pro（電影編輯軟件）和Photoshop，在自家花園里拍電影，學習如何在網上和其他人分享作品。庫伯斯坦說，“當某個人忽然將電視這樣的封閉系統向他們敞開，影響是巨大的�！�
沒錯，對于那些有技術又有興趣的人來說，也許是有很大的影響，但對其他人則不然。庫伯斯坦和他的同事發掘了很多年輕的電影制作人才，并將他們的作品介紹給大眾，在這方面他們取得了成功，這是一個了不起的成就，但這和潮流當初試圖讓媒體民主化的愿景相差懸殊。
潮流網站使用的策略是：“我們負責把網站建起來，之后大家自然會來�！本W站的設計很出色，而且精細復雜，很多著名的電影制作人，比如羅伯特·雷德福和西恩·潘，還錄制了教程發布在網站上。觀眾本應在網站上傳視頻，評論朋友的作品，選出應該在潮流電視臺播放的視頻節目……可實際情況并不是這樣。
到最后，網站乏人問津。即使有人來了，也沒人和他互動。網站上線一年后，YouTube成了在線視頻的大贏家，而不是潮流。2007年夏天，我去過潮流的辦公室，該網站仍然是一座虛擬世界的“鬼城”。iStockphoto的論壇每秒發布37.4個新帖子，我登陸了一下CurrentTV.com，看到論壇上的一些話題已經幾天沒人更新了。查看了在線流量統計網站Alexa.com后，潮流甚至沒有排進全球前10萬名。
公平的說，潮流面臨著一些很難解決的難題。別說制作電影，就是制作網絡播放的短小視頻，大眾也需要克服一些后勤障礙，比如找劇組，保證花銷不超出預算，而且還要進行一些復雜的后期制作，而職業攝影師永遠不需要擔心這些。這還沒涉及到培訓和個人能力方面的問題，這些問題千奇百怪，YouTube上任何一個簡短的視頻都會向你充分的證明這點。
在創造“參與型電視”的過程中，潮流雖然屢遭挫折，但并不影響它對后來者的借鑒作用。對于那些希望在商業上應用眾包的人來說，潮流最初的失足是一個很好的警戒。
2007年末，網站重新上線。最終，它得以讓相當數量的觀眾參與到了節目制作的過程中——它的成功是一個藍圖，告訴我們在不利的條件下如何應用眾包。
庫存圖片業和650億美元的全球電視市場相比，實在太小了。如果眾包能被移植到類似電視這樣的領域，那么對整個娛樂業來說就會有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一個跡象的話，這一天并非不可能。
在圣弗朗西斯科時尚的南部市場街區，有幾棟改造的工業大廈，其中有幾層是潮流的辦公室。AT&T公園是圣弗朗西斯科商業巨頭們的家園，從街對面看，感覺大廈在漸漸逼近頭頂。潮流的總部是一個后現代建筑，玻璃中混雜著磚塊，很合適做藝術博物館。在精致的玻璃墻后，放著一排排最新款的蘋果筆記本電腦，坐在那里能看到下面來來往往的行人——這是高科技總控室。對于一個致力于向大眾開放電視制作的公司來說，這個外觀很完美。
我去潮流辦公室的那天，庫伯斯坦和一個雇員正面臨一個困境：雪豹太多了。
“我們在看哪一部分？俄羅斯雪豹？”阿賽奧問，她是一個苗條的年輕女性，戴著一副時尚的眼鏡�！安�，”庫伯斯坦回答�！坝袃蓮��！┍汀畬ふ已┍��！�
兩人擠在電腦屏幕前，研究到底應該在英國版頻道中播出觀眾提交的哪個“播客”（組成潮流節目的2-7分鐘的視頻短片）。庫伯斯坦說，“我們要看的是一位父親和孩子們尋找雪豹的視頻。重點是這個父親，不是雪豹�！�
庫伯斯坦開始播放視頻，兩人湊近顯示屏，聽著同期的音頻。這段開始是從直升飛機上俯拍喜馬拉雅山的場景，旁白說，他的父親想看一看稀有的神出鬼沒的名貓。之前已經有過幾次這樣的旅程，家人知道這是父親的最后一次嘗試了。在經歷了4天蝕骨的寒冷和暈機后，在最后一次沿山體下降之前，他們見到了一只雪豹。
這個視頻將近8分鐘，從潮流的標準來看，它有些長。短片明顯是一個非專業人士的作品，如果它不是拍的那么“天然”的話，這樣精彩的素材可能會被改編成劇本。但是影片真正感動人的地方，恰好在于作者顫抖的用攝像機拍攝，認真的說著紀錄片式的旁白。
你可以想象，假如這個郵件能被他們收到，網絡主管會對“尋找雪豹”作何反應�？赡苣銢]有注意，短片和雪豹在大多數網絡中需求量都不大。潮流的內容很大程度上取決于觀眾的要求，以及像庫伯斯坦以及阿賽奧這樣年輕的創意人員的奇思妙想。說潮流并非“尼爾森收視率排名榜”的奴隸，是不全面的說法，尼爾森甚至都沒有為網站排過名。
庫伯斯坦承認，“我們創作節目是為了內容本身，因為那是我們不知道的信息�！彼运桶①悐W決定，給雪豹開綠燈。
“我們擁有一個超大的朋友網，同時也是一個超大的創意人才網絡，他們會打電話或者發郵件給我們，反饋說‘嘿，那個試播太酷了！或者說，它不怎么樣�！背绷鲗热輨撘獾墓ぷ鞅姲�；同時也讓大眾決定該讓哪些節目上電視；在很大程度上評級工作其實也被眾包了，即使是采取非正式的形式。
這是很好的經驗：如果你邀請一大群人來參加一個聚會，最好也邀請他們幫你策劃和打掃，大眾喜歡參與的感覺。
潮流的目標很遠大，但其實期待并不高。戈爾在2004年5月4日宣布，“我們這個讓人興奮的電視網絡，是為那些期待更多的了解世界，喜歡生活中真實故事的年輕人而辦的，這代人既是內容的創造者也是觀眾�！北M管說的高屋建瓴，但私下里，電視臺的高級主管們只希望有10%的節目內容是用戶制造的。
公司第一雇員之一，庫伯斯坦回憶道，“（要知道）這是在YouTube之前的事，要用觀眾制作的節目填滿電視臺所有的節目單，人們對此并不放心�！�
盡管庫伯斯坦和同事們已經超越了最初的目標，但其他方面的問題還是讓這種不安成為一種預言。潮流的網絡戰略家羅賓·斯隆說，“我們不得不從零開始創造一個社區，還要滿足一個不尋常的要求：要它在第一天就足夠壯大。我們不能只種下種子，然后任其自由生長�！�
斯隆提到，當分類廣告網頁Craigslist在一個新城市上線時，他們從不宣傳。因為不必急，需要做廣告的人自然會被吸引而來，網站會通過口耳相傳的方法達到關鍵規模①。潮流可沒有這么幸福，它的方法是招募“觀眾創作者”，但結果是人們開始使用網頁，卻沒開始彼此互動。他說，“我們和每一個制作人建立了垂直的關系。其實我們應該做的是和社區建立一個平行關系。我們想讓最好的制作人變成良師益友，但他們只是想做好自己的事而已�！�
無論如何，VC2 部門都找到了一個富有成效的，據說在各方面都高度節約的方案。觀眾在潮流網站上傳播客，其他觀眾每周都會對這些播客投票，兩個得票最高的視頻將在電視上中播出。獲勝者將得到200元-1000元的獎金——這只是一個劇本喜�。糠昼姶蠹s6萬美元）的零頭，連潮流的后期制作成本也算進去了。其他VC2 的節目一般都由庫伯斯坦和其他職員委托專人制作，但付的錢都差不多。
“我們把自己看做‘用戶制作內容’的HBO（美國家庭影院頻道），”庫伯斯坦說�！拔覀儾灰詫櫸镓埢蛘咚奚崂镆恍⿶焊愕囊曨l為賣點，”
盡管用戶參與的比例仍然不高，但庫伯斯坦已經成功制作了一些最原創的電視節目，偶爾也有幾個比較離經叛道。很多時候這些節目太好了，在YouTube上像病毒一樣流行，這對于潮流網絡廣告銷售部門的員工來說無疑是個殘酷的諷刺。
大眾中的一小部分
每天早上9點，庫伯斯坦的VC2 員工都會聚在一個四面玻璃的小會議室里開提案會。庫伯斯坦的部門不能僅靠觀眾提交的視頻維持，它必須依賴于固定的參與者，這些人將自己的新視頻發給創意部的員工，然后由他們一一審查。
參與其中的感覺有點像在竊聽現在年輕人集體的無意識思維。我在的那天，他們選
中了一些點子，包括費城一個“吃東西大賽”的片段。（一個員工稱費城是“美國最不健康的城市”。）還有一個“女孩枕頭大戰聯盟”，另一個是一名地區空氣吉他手②，他想參加全國比賽。
我提議了一個之前認為非�；逎囊曨l：滑板牧師。說的是一群年輕牧師，希望通過受
①關鍵規模是指為了提供一個可實現充分互動的環境，而進行的資源集中，最明顯的就是人員的集中。
②指一些樂迷在表演吉他模仿秀中所彈奏的吉他，其實什么都沒有（空氣做的吉他）。
洗職業滑板手的巡演來布道，使年輕人皈依�！皼]問題�！币粋�職員回答，而其他人則試圖控
制自己不要翻白眼。這表明，潮流的困難仍然存在。接下來的討論有關于喜劇學校，新潮父母，尼泊爾第一個獨立廣播電臺等。最后，會議并沒討論出太多結果就結束了。
會后，我和庫伯斯坦到他的辦公室坐了一會，他的辦公室沿著一面墻，和其他15個VC2區的辦公室沒有太明顯的區別。
有一個問題困擾著我。在提案會上，職員說起他們的VC2 制作者都直呼其名，說明很多視頻是由固定的參與者制作的。庫伯斯坦說，至少有一半VC2 制作人是從事電影和視頻行業的。那么，我們能稱這個為“用戶制作內容”嗎？這些人嚴格意義上不算是業余愛好者，當然也不能稱其為專業人士�！笆聦嵣�，他們是一群自由職業者�！睅觳固钩姓J�！盀榱舜_保萬無一失，我們需要一些可信賴的人，確保能在任何城市的任何時間聯系到他們�！�
庫伯斯坦確實看到，在視頻上傳到網站后，很多電影人因此被發掘。這就帶來一個有趣的問題，這個問題不只關于潮流電視臺——將這些創造性的工作眾包，尤其是像電視這樣復雜的創造性工作，真的能代表媒體的民主化嗎？它會不會只是解決舊問題——發掘并培養人才——的一個新方法？從潮流和其他電影及電視行業的例子看，后者可能才是事實。
菲多利(Frito-Lay)公司，MTV電視網，潮流電視臺都已將廣告、若干部門、還有音樂視頻眾包。最好的作品更多的是來自年輕的電影工作者，他們的才華超越了專業認可，YouTube本身并不是一個發掘人才的系統，但這些并不會減少眾包的重要性。在一個好的系統中，電影人可以完全憑借自己的才華獲得認可，這是在現有基礎上巨大的改進。然而，現存的系統在很大程度上卻要依靠很多其他因素，比如運氣，是否進了這個圈子，有沒有合適的關系等等。這些都讓電視與民治民享相去甚遠。
在我最后一次到訪潮流的辦公室時，庫伯斯坦邀我去隔壁的一個房間。里面一些留著胡子，衣著隨便的職員正坐在電腦前剪輯影片。他指著一個顯示器說，“我們正想辦法降低門檻，讓更多的觀眾參與到節目制作中�，F在這個是我們在努力嘗試的一種類型�！逼聊簧鲜且粋�小孩，看上去高中剛畢業，站在一個沒有家具的屋子里，談論獨立搖滾歌手康納爾·奧伯斯特（Conor Oberst）的新專輯。他對著攝像機說，“實際上，從他最初的幾張專輯開始，我就是他的歌迷了。但在《卡薩達加》這張專輯里，我認為他已經江郎才盡了�！边@個片段沒有華而不實的圖片，也沒有多么高超的拍攝技巧，當然也沒有雪豹，但它很有意思，而且有種可愛的感覺。如果我像24歲左右的孩子那樣關心康納爾·奧伯斯特，那么這個視頻可能還帶點挑釁。
“這是一個關于CD的簡評，任何人都可以用網絡攝像頭拍下他們對某張專輯的評價，而我們將它們放進一個模板，增添一點觀賞性�！�
庫伯斯坦走到另一個顯示屏前說“你看另外一個�！苯酉聛淼囊环昼�，屏幕上掠過一連串精致的畫面剪輯，每張照片都是看上去有些危險，面色蒼白的“時尚人士”，照片是在歐洲的一些街頭拍攝的，照片下配的文字是，“街頭風格：奧斯陸�！边@個創意是希望在一分鐘內展示一些來自世界各地的時尚風貌。
“那些全是街拍的攝影師拍攝的，他們不會為我們制作視頻，但會上傳照片�！�
庫伯斯坦說，到目前為止，潮流依靠的是那些在網絡社區中被稱作“超級用戶”的人，他們只有大概1%左右，但這一小部分人卻負責各類活動中大部分的工作。一個帕洛阿爾托研究中心的研究證實，維基百科參與者中的1%，完成了這本網絡參考書英文版5億字的工作。
庫伯斯坦說，這兩個試播項目是希望能有更多的人參與進來�！耙脒@些新類型是為了完成兩個工作，一、這些內容很有趣；但更重要的是，二、有些人可能永遠無法通過拍攝視頻參與電視，我們想吸納這些新的創意者�！边@么做最后會帶來一系列的連鎖反應�！耙屵@種病毒式的流行趨勢成為一種長期存在的現象，需要一場聲勢浩大的“觀眾制作內容”運動，整個網頁呈現也需要上升到一個新層次�！�
iStock的基礎是一個巨大的活躍用戶群體，絕妙的是，它能夠自給自足，而且傳播速度極快，能吸引更多的參與者。有一點很清楚，如果整個節目的基礎僅僅是一群能直呼其名的視頻制作人，是無法完成這些的。
我那時并不知道，這些試播項目只是冰山一角，接下來還有更多的探索。從潮流回來后幾個月，一個全新的網頁上線了�！吧蟼饕曨l，并為其投票” 的舊CurrentTV.com，已經成了新網站一個不起眼的部分。網站采用了一種新方法：不僅僅是上傳視頻，這次讓網友完成所有的一切，包括照片，評論，連接，或者僅僅是關于網站發展方向的建議。新網站自覺的模仿了社交網站，按照Facebook①的風格，允許用戶建立“朋友圈”，還有個人頁面。
潮流吸取了所有來之不易的教訓，新的戰略獲得了成功。根據Alexa.com②的計算，幾周內網站流量大增，本書出版時，繼續保持上漲趨勢。最起碼，現在的Current.com出名了。
夏天，庫伯斯坦給我看的那個關于“評價專輯”的視頻，現在已經發展成為潮流的一類節目，叫"觀點"。網站的訪客可以用網絡攝像頭將自己對某個問題的評論拍下來，話題不限。
潮流的特色設計，使上傳這類視頻的工作變得很容易，就像對博客或者報紙上的文章添①美國著名的實名制社交網站。網址是http://zh-cn.facebook.com/
②Alexa是全球知名的網站綜合統計分析網站，它所推出的全球網站世界排名，成為重要的參考標準。
加評論一樣。編輯好后，它們成為一種類似專欄的視頻，在電視頻道中相對較長的視頻中間插播。潮流的一項內部調查顯示，70% 的觀眾在收看節目時也使用電腦。新網站利用了這點，觀眾可以通過對播客添加評論或者推薦鏈接，讓他們的頭像和名字出現在直播的電視上。
最初潮流的策略有一些問題，首先，它高估了觀眾自創視頻的能力——要達到“用戶生產的HBO電視內容”是很難的，這個標準太嚴格了；另外，它低估了觀眾以其他方式參與的興趣�！澳軌蛸x予新聞新的意義并參與到制作過程中，觀眾們覺得很興奮�！� Current.com的網站戰略指導羅賓·斯隆回憶道，網站重新上線，他功不可沒。
“大家可能會登錄網站，但因為不會制作視頻，就什么都干不了，只能在論壇里發幾個帖子，然后就消失了。這是巨大的浪費，我們在揮霍他們的熱情�！彼孤≌J為，現在潮流在收復失地，而且干得不錯，這點從數據資料中也能看出。
“由此得出的教訓是，”他說，“關鍵不在于簡化觀眾的任務，而要在實施戰略時抓住一點：不同的人擅長的事不同，空閑時間也不一樣，而且興趣大相徑庭�！�
躲避喀秋莎火箭炮
2006年夏天，潮流發布了年輕的參與者加隆·吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 該片記錄了吉林斯基和他的攝影師在以色列北部城市海法（Haifa)的旅程。幾天前，從黎巴嫩發射的喀秋莎火箭炮擊中了一個火車站，八名以色列人喪生。吉林斯基采訪火車站一位工作人員的時候，能聽到又一枚喀秋莎在攝像機視野外的不遠處爆炸。吉林斯基剛轉移到附近的一個防空洞，一枚炸彈恰恰射中了他剛才站的地方。"躲避喀秋莎"因其致命的吸引力而成為潮流的大熱門。
該短片的出眾之處倒不在于迫在眉睫的危險引起的戰栗，雖然這也的確是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基敘述方法的真實性和采訪對象不設防的態度。在第一次聽到爆炸時，吉林斯基驚慌失措的問道："那是什么？"他的采訪對象，一位退休的上校，看著吉林斯基面不改色地回答："那是真的......我們進防空洞如何？"他的神情仿佛在向吉林斯基推薦當地餐館的烤羊排。正是這些細節，讓我們覺得仿佛在看一部制作精良的關于炸彈襲擊的家庭錄音帶。它還原了真實，沒有電視新聞里常用的制造安全假象的手段。眾多像"躲避喀秋莎"這樣的短片為潮流贏得了電視行業的尊重。
“潮流做到了‘觀眾制造內容’應該做到的一切：夠聰明，片子制作出色，向我展示了在一般的電視報道上無緣得見的故事�！薄稄V播與有線電視》的編輯卡羅琳·帕爾瑪在片子播出后不久寫道。
很明顯，我是潮流的忠實粉絲。它采用了眾包，并讓人們確信：最好的娛樂電視出自好萊塢以外。但這些只是一部分原因，我就是喜歡看它的節目。對于聰明又時尚的人來說，它是真人電視秀。我喜歡那種不知道下一秒會發生什么的感覺；我喜歡新聞節目中出現的那些分歧，這點CNN是做不到的。我喜歡它的原因和喜歡公共廣播節目“美國生活”一樣——直擊全世界第一現場的故事，而不是重復那些被灌輸給民眾的故事�？吹匠绷鞯墓澞�，你很想問，為什么以前沒人這么做電視？為什么電視網不多制作一些這樣的節目？
這些問題有很多非常好的答案。半個世紀以來，電視節目的制作都是圍繞“時段”來安排的，時段是播出時的基本計量單位——晚間8：00到8：30是黃金時間；早上4：00到5：00的時間段不是很好……電視臺在時段的基礎上制作節目。NBC（美國廣播公司）應該把《愚人善事》從周四晚8點挪到星期二，和�？怂闺娨暸_的《美國偶像》分庭抗禮嗎？這樣會不會導致《愚人善事》之后的節目《我為喜劇狂》收視率下降？……
相反，潮流由5-7分鐘的視頻節目組成，其多樣性挑戰著人類想象的極限，它是全天
候服務的。沒有固定的“節目”，就沒有理由在晚上8點而不是早上4點收看；而且沒有人知道潮流會播什么，這讓“收看者”占有了主動權，極大的打擊了每個電視臺的終極目標——“預約電視”，也就是讓你圍繞電視節目安排生活。
潮流的方法是對所有的傳統經驗視而不見。對于這個方法，有個著名的先例，那就是MTV電視網。在這樣一個混亂的“節目表”里是沒法做廣告的。所以MTV脫離了音樂視頻，開始制作像《真實世界》和《幫你改裝車》這樣的節目。
MTV是有線電視巨頭維亞康姆旗下的公司，在它失敗的地方，這個規模不大而且還是獨資的潮流電視臺能成功嗎？——這取決于你對成功的定義。
2007年9月，因其在“互動電視業方面的創意成就”，潮流電視網獲得了艾美獎。（主辦方耍了點小花招，艾美獎的制作人讓MySpace的總裁湯姆·安德森通過網上直播的方式為阿爾·戈爾和他的搭檔財務官喬·哈亞頒獎）我們完全有把握說，潮流寧可用這個獎來換取更多的觀眾。
淘汰的過程
聽上去，我對潮流第一次嘗試眾包遭遇的困境似乎深表同情，那是因為在2007年上半年，我花了6個月時間犯下了相同的錯誤。那段時間我在協助建立一個名為“零任務”的實驗性新聞項目，試圖用眾包的方法進行一個廣泛而影響深遠的新聞調查。這是一次先驅性的嘗試，人們對先驅的看法是正確的：他們都是背上插著箭的人們。
最終，我意識到“零任務”是一個徹頭徹尾的失敗。一方面，我們沒有實現那些過度樂觀的目標，另一方面，通過盲目地沖進未知的領域，我們深刻地了解了群眾是如何聚集在一起創造出偉大的新聞的。眾包新聞想要成功，其背后最基本的法則和眾包在電視或攝影方面的成功并無多大區別。
“零任務”是《連線》和NewAssignment.Net的合作項目，它是由紐約大學新聞學教授杰 ·羅森發起的實驗性新聞倡議。2006年初，羅森開始構思一個涵蓋職業和非職業參與者的新聞計劃，但是羅森需要資金來雇擁所需的職業人士。后來，他飛往舊金山和“連線”雜志網絡版（Wired.com）的總編輯埃文·漢森見面。（該網站最近由康泰納仕Condé Nast集團收購了。）
“連線”網絡版希望實驗盡可能的大膽，特別是在所謂“市民新聞”的領域。這次偶然性的會談后，二者聯手發起了“零任務”，這也預示出新生的“市民新聞”的性質。
項目的目標是，由志愿者來完成核心報告，闡述在軟件，百科全書等領域，志愿者是如何擊敗既有公司的。換句話說，我們可以利用大眾來報道眾包。定好期限后，我被任命為顧問。
2007年3月，我們公布了目標——十二周內完成80篇專題報道——內容足夠填滿一打雜志。在發布項目時我們寫到，最終的結果應該是一個“確定眾包范圍，界限，以及最佳實踐成果的綜合知識庫�！眻蟮罆荚�NewAssignment.Ne，同時會在“連線”網絡版上發布精選的最佳報道。但我們和潮流剛上線時犯了同樣的錯誤——從根本上誤解了大眾的興趣和能力�？傊�，我們很天真。
值得表揚的是，我們是在人們對大眾的能力，尤其是“再造新聞”的能力深信不疑的時候，構思出“零任務”的，潮流的羅賓·斯隆也同意這點。
在過去幾年里，最讓人興奮的新聞，不是出自某些勇敢無畏的記者之手，而是來自眾多業余攝影愛好者，博客寫手和錄像愛好者。一場巨大的海嘯橫掃了泰國和印尼旅游景點的海灘，是誰讓全世界其他地方的人在家中看到現場發生的事？——是業余愛好者。當恐怖分子在倫敦的公交和地鐵中制造爆炸襲擊時，是誰制作了最吸引人的聲像作品？——是乘客和他們的手機照相機。
卡特里娜颶風再次印證了這一點——隨著水位時漲時退，職業記者——更不用說受害者的親人們——都依賴于來自事故現場的信息和圖像�，F場的那些人們，是臨危受命的“新聞記者”。
新聞媒體首要的貢獻是提供一個網上論壇，在這里人們可以聚集在一起交流信息，分享城市中發生的事情和各種圖片。傳統的新聞業是一種陳舊又悲哀的形式。換句話說，為了大眾，必須成熟。我們沒有天真太久。
就像辦一個聚會
我們必須跨越的第一道障礙是技術。需要設計出一個網頁，讓數量龐大的參與者登錄并通過各種方式參與。我們使用的是開源發布系統Drupal，它是這類社區項目的主要平臺之一。網頁的結構設計直接反映出我們的樂觀。首先設計了一些話題頁面，（比如“眾包小說”），每頁最多包括10個獨立任務（比如“在該主題的基礎上采訪一個專家”）。經過幾個月的設計和測試，網站終于要問世了。
“這就像辦一個聚會，”“零任務”的執行編輯勞倫·桑德勒在網站上線那天告訴《紐約時報》的記者，“設定好iPod里面的歌，準備好飲料，調暗燈光，八點鐘左右人們相繼到場，沒人知道接下來會發生什么�！�
和潮流一樣，客人之多遠遠超出我們的預計；和潮流一樣，他們出現之后同樣沒人“接待”。我們沒有提前招募話題管理人員，所以沒人負責將任務分成小塊，和“準參與者”保持聯系，或者給他們一種友善的印象——我們一直拖延，直到聚會開始，這個重要的社區管理者階層還沒有成形——這是一個致命的錯誤。
潮水般涌入的客人讓“零任務”的缺陷很快暴露。第一周后大概有500名潛在的參與者，他們被自動轉到“零任務”的工作人員，前華盛頓郵報網站的編輯史蒂文·�？怂鼓抢�，而他卻無法和這些人取得聯系。
直接的效果就是——組織的責任都落到了志愿者身上。包羅萬象的眾包概念成了攔路虎，網頁的設計讓人迷惑，首批志愿者們無法直接和管理員或者組織者取得聯系，漸漸的都走了。接下來的兩周時間里，我們安排了大概30名志愿者專門負責管理話題。但是出現了一些新障礙——這些編輯需要培訓，否則無法使用Drupal系統。即使跟上了進度，他們也缺乏一種對與開源項目本質的理解。
“零任務”的編輯大衛·科恩說，“我們真正需要的是那些懂得網絡管理的人。但這方面經驗豐富的編輯太少了�！�
眾包既是我們調查的主題，也是我們完成調查所采用的方法論。事實證明，這也是一個錯誤。我們的話題太偏，太含混不清，太超前，根本無法在給定的12周時間內，達到最終的目的。而且，項目的方向是模糊的。大眾也許熱情高漲，但他們可不會讀心術。沒有人告訴參與者報道應該是什么風格？美聯社？博客？專欄？還是那種在互聯網上隨處可見的長篇辯論文？
羅森說，“我們的教訓是：無論讓參與者做什么，都必須明確的為他們指明方向。因為他們出現一次，不代表以后還會來。你必須在第一次就吸引住他們�！�
所有的志愿者項目——比如市民新聞，開源編程項目，或者僅僅是一次“艾滋行走”（AIDS Walk，呼吁人們關注艾滋病的一個公益行走活動，譯者注。）——都必須喚起人們心底的激情。中東的沖突喚起了激情；幫助攝影師提高技術喚起了他們激情……利用大眾調查眾包的活動喚起的，只有迷茫。
大概6周后，“零任務”再也沒法繼續了。最初的志愿者大部分都走了，話題基本上無人問津，由于員工、志愿者編輯和僅剩的參與者之間交流不對等，經常出現誤解�！搹氐赘淖兞�。
盡管大部分項目已經走形了，但我們還有一個優勢，那就是6周試運營辛苦得來的知識和錯誤。
頭等大事是重新設計網頁。為了提高大眾參與度，我們采用了一個和潮流不謀而合的方法——引進類似Facebook或MySpac中的社交網絡服務。將編輯的照片和郵件放在話題頁面置頂的位置——最重要的是，網站有了論壇，參與者可以聚在一起討論項目。我們也嘗試和每一個參與者建立垂直關系；同樣，我們當時也沒有認識到大眾不僅僅想和我們交流，他們更想和對方交流。
效果很快就體現出來了，參與者現在可以開放地和彼此合作，并對其他人的報道發表看法�！缎列聊翘釂栐冋邎蟆肥鞘褂眠@種方法的前輩——網站別想控制討論，只要提供討論的地方就可以了。
但是，志愿者對大部分話題仍然沒有興趣，因此人數還是不夠。設計話題時，我們抱著一個信念：無論我們給出的任務是什么，大眾都會開心的完成。然而，正如利文斯通和庫伯斯坦曾認識到的，你不能給社區下指令，只能給出建議。如果人們聽你的，太好了！如果不聽，你就得聽社區的。我們太需要認識到這點了。
項目還有不到六周時間，必須要放棄大部分話題，其中包括我認為最重要的（話題），刪掉這些話題的過程很痛苦。接下來，我們要集中力量關注那些吸引大眾的話題，包括眾包小說——我從沒想過會是這個分類。
但這并不是我們最后一次卑躬屈膝——人們也許想“再造新聞”，但并不代表他們愿意寫作。作為回應，我們再次采取“大眾優先”的原則，請參與者用Q&A問答的方式采訪眾包業內人士，完成報道。這些改變帶來了積極的影響，并且立竿見影。
對于志愿者來說，“寫一篇開源汽車設計的報道”，其吸引力等同于讓他們重寫一次大學學期研究報告。而如果讓他們和自己敬仰的人交談，反饋則讓人欣慰的多。所有的努力都是為了被稱為“采訪周”的那5天，大家都覺得緊張不安，參與者要采訪很多人，并將采訪修改成50個問答式的報道。
社區的活力急速上漲，參與者們甚至發掘出另外的采訪主題，Q&A的主題很快增加到75個。有了明確的方向和富有吸引力的任務，“零任務”的志愿者們很快就團結在一起�！氨姲孀罱K啟動�！笨贫髡f。
在項目的最后兩周，“零任務”甚至開始有些像職業記者團隊。編輯和參與者們討論潛在的問題；預約，采訪，謄錄為Q&A，存檔，編輯，一切有條不紊。隨著完成的采訪越來越多，有一點逐漸清楚——許多成果超出我們的期待。據我粗略統計，80個采訪中，至少有60個堪稱專業水準，也就是說采訪者知識淵博，提出的問題很有挑戰性，并從主題中引出了有趣的（偶爾是令人著迷的）評論。
無論是采訪者還是被采訪者，都接納了這種實驗方式，并投入其中，這在所有采訪中都能看到。這是令人歡欣鼓舞的成功，是互聯網讓這種集體合作成為現實。這種方式威力無窮，但它還在初始階段。
“淘汰的過程沒有得到應有的重視�！敝恼尾┛吞K珊·加德納（Susan Gardner）對一名參與者說，“我們需要多做不同的嘗試。嘗試，然后評估，如果這種模式行不通，把它看成一種積極的信息。這又怎么了？這不是失敗，是重要的信息�！�
采訪也讓我們看清一件事：參與者自告奮勇去完成的話題，都是他們熟悉和熱愛的領域。在這些領域，他們的優勢比職業記者大得多。職業記者為了完成采訪，通常沒有多少時間（或者意向）去做進一步的深入研究。但社區能夠按功能分配智力資源，相比傳統的自上而下的分配法，這種方法更有效率。正是這種自我組織的奇跡，讓眾包在最好的情況下如此高效。
在最后的評估中，“零任務”可以驕傲的說這是一個重大的成就：在研究眾包的同時，也集中體現了眾包的所有優勢。
耳朵和眼睛：網絡時代的新聞
在“零任務”結束后不久，紐約大學的杰·羅森出版了一組眾包新聞的“坐標”。第一，羅森寫，“將工作任務分工下去�！焙唵蝸碚f，大部分的參與者能貢獻的時間有限，有時是一周10分鐘，有時是一周10小時，但任務有時間限制，必須按時完成。這點在新聞或者眾包的其他領域都一樣，所以有一點也就不難理解：潮流原先的播出計劃里包括照片和自拍的視頻短片，還有他們最基本的播客，這些需要花幾周時間拍攝和編輯，所以后來他們調整了方案。
第二，參與者做貢獻之前，先了解他們的動機�！皹I余新聞產品和類似新聞編輯室那樣的指揮控制系統之間，有著天壤之別�！绷_森寫。這也是為什么他深信，業余愛好者的工作不會取代職業記者體系，但會成為一個很好的補充。
羅森認為，“零任務”只是一次演習而已。他繼續利用NewAssignment.Net這個平臺發布眾包新聞項目。其中有一個叫做“打敗博客”，利用社交網絡軟件幫助職業記者找到一批各有所長的人，協助他們更好的理解工作中的復雜報道。
在“零任務”快結束時，我幫著在新聞談話節目《布萊恩·萊勒秀》上發布了一個眾包倡議，該節目在紐約公共廣播電臺（WNYC）播出，隸屬于美國國家公共廣播。和“零任務”不同，萊勒的團隊一開始很小。早上廣播開始的時候，我們請聽眾計算一下附近街上SUV（運動型多功能車）和卡車的數量。節目收到了5個區超過450份回復，聽眾得出了有趣的結論。這和羅森的觀點一致，任務要激發人們的熱情，但占用少量的時間。SUV計劃只花了聽眾一天中幾分鐘時間，而且這個任務簡潔，易溝通。結果是紐約街頭大概有一半的交通工具是卡車或者SUV，達到全國平均水平——這不算是意外發現，但聽眾很喜歡。
第二次，節目請聽眾選擇一家本地的雜貨店或熟食店，分別記下店內以下貨物的價錢：六罐裝百威啤酒，一夸脫牛奶，以及一根萵苣。這次的結論很有發現，并以地圖的形式公布在節目網頁上，結果表明，地理位置和產品價格毫無關系，并揭發出一個事實：貧民區的熟食店，以及最豪華的公園大道街區的商店一樣卑劣，經常欺騙顧客。
在這類新聞中，大眾比職業記者做的更好，原因很簡單，大眾人多勢眾。新聞和科學一樣，為眾包提供了許多一展所長的機會，因為他們有一些共性：在新聞報道和科學研究當中，大部分的基本工作都是收集資料，這個幾乎不需要任何培訓。很少有報社會派出25名記者，走遍全城，去調查一根萵苣的價格差別。這超出了報社的報道范圍，也沒有報社會這么做。但是，這對居民來說是重要的信息。和SUV的實驗一樣，事實證明，價格調查深受WNYC聽眾的歡迎。即使在風險更高的時候，這種模式也一樣有效。
2007年初，自由新聞博客TalkingPointsMemo.com（簡稱TPM）的讀者注意到阿肯色州和加利福尼亞州的美國律師相繼被開除。TPM的編輯和出版人喬�！み~卡·馬紹爾（他既是記者也負責社區的工作）將這些線索聯系起來，得出結論：因為不執行布什政府的計劃，律師被逼離開。
主流媒體立即跟進這篇報道，進一步關注這個丑聞。2007年3月19日的晚上，司法部公開了和解聘律師事件相關的郵件、備忘錄以及其他內部記錄，共3000多頁內容。這次披露被稱作“機密大揭底”。文件公布的時間太晚，報紙只能粗略的看一下這些內容，其他什么也做不了。然而就在當天晚上，人們清楚的看到了TPM社區的力量有多么驚人——馬紹爾將這些文件交給網站讀者，他們將文件分成55頁/份，然后以令人驚訝的速度處理這些海量的信息�！都~約太陽報》的文章稱，“與‘公開文件’有關的第一個帖子出現在TPM網站，時間是凌晨1：04。不到半個小時，讀者發布了50個關于文件內容的概要。到凌晨4：30，網上貼出了220個帖子，詳盡介紹了文件方方面面的細節�！卑]有揭發出來的“卡爾的商店”的參考文件，很明顯，在這次解雇事件中白宮實施了政治干涉。
這是一次讓人瞠目結舌的展示，人們看到，專業新聞媒體的資源有限，僅僅在人數上，大眾已經能夠成為它很好的補充。
2008年初，因為其“鍥而不舍的調查性報道方式”，馬紹爾和TPM在法律報道方面取得了杰出的成就，這讓他們贏了聲望很高的“喬治?波克獎”。這種模式前景廣闊，我估計在未來的日子里會看到更多。這些事件利用了大眾最突出的特點：人多力量大。
當大眾對記者的工作進行補充而不是重復的時候，對我們更有益處。這些經驗也為總部在加拿大溫哥華的NowPublic.com帶來了靈感。公司的CEO奧納德·布洛迪說“我們把網站的成員看做眼睛和耳朵，但我們沒有讓他們成為記者�！忻裥侣劇@個詞感覺上和‘市民牙醫’差不多�！�
NowPublic讓分布在140個國家的13萬用戶只做上傳圖片和視頻的工作，在某些時候，當網友看到有新聞價值的事件時，也做一些基本的新聞報道。公司會將這些內容賣給像美聯社這樣的新聞機構，最近，他們之間簽訂了一個發行協議。
“我們從市民新聞的實驗中學到的是，人們很擅長報道他們看到的東西，或者拍照片，但在分析方面做的不是很好，談到包裝的話，那簡直是太糟了�！� 布洛迪說“我們的模式更像iStockphoto。”
美聯社的采編人員分布甚廣——記者，攝影記者，攝像師共3000人——這比世界上任何新聞機構的人數都多。但和NowPublic能提供的人數相比，只是九牛一毛。美聯社的戰略規劃部主管吉姆·肯尼迪很樂于承認這一點。他說，“那是一個更大的世界。和NowPublic合作，會讓我們的報道更加全面，在記者視野之外，我們有了一個輔助雷達系統�！�
肯尼迪指出，包括互聯網在內的新聞媒體，目標不再是獲得一兩張好照片�！拔覀儾幌脲e過任何一張好的圖片報道。當我們談起眾包時，注意力都集中在找到一個能夠加在報道里的奇聞，但我認為最后加進去的肯定遠不止那些。我想，業余愛好者和職業人士的貢獻最終會結合起來，共同完成報道。
眾包正在經歷一個適應期。到最后，如果再出現“零任務”那樣的過失就是魯莽的表現了。錯誤可能會出現在組織工作，時間的安排，社區管理等方面，而不會是沒有志愿者回復這么失策。雖然我們的試驗有限，但有一點足夠清楚：如果人們認為某個項目是有回報和意義的，他們參與的熱情不可估量。
諷刺的是，在iStock,零任務，潮流電視臺中，大眾的熱情卻成了眾包最大的難題：想想iStock兩百萬的攝影師，或者YouTube八千萬的視頻……大眾的反饋如此之多，要將他們分門別類，需要耗費大量的時間，只有雇傭世界上最大的團隊才能完成。
所幸的是，眾包在這兒體現了它最妙的地方：大眾，正是他們自己最好的過濾器。這點我們將在下一節中看到。 |